Pour connaître le coût d'une réservation en direct, il est avant tout nécessaire d'identifier
les outils acquis ou loués et les actions mises en oeuvre pour l'obtenir :
1. Frais d'hébergement du site web de l'hôtel.
2. Travail sur ce site web pour un bon référencement naturel sur les moteurs de recherche.
3. Intégration d'un comparateur de prix sur votre site (type Hotel Price Explorer ou Triptease).
4. Mise en place d'un moteur de réservation (2 ways).
5. Choix d'un channel manager (intégrant le moteur de réservation ou au minimum compatible avec le votre, et surtout, connecté à votre PMS).
6. Animation des communautés sur les médias sociaux et plateformes d'e-réputation (community management).
7. E-mailings, envois de SMS.
8. Programme de fidélisation s'il existe.
9. Campagnes de promotion type Facebook Ads, sur les métamoteurs comme Trivago et de référencement payant (SEM) de type Adwords, pretargeting ou retargeting.
10. Campagnes de promotion auprès d'influenceurs du web.
11. En poussant plus loin l'analyse, vous pouvez ventiler les heures passées par votre équipe sur la mise en oeuvre de toutes ces actions, mais cette opération serait fastidieuse et pas toujours déterminante dans le calcul final.
12. Enfin, frais de transaction bancaire.
Toutes ces actions ou outils ont un coût. En faire le bilan et les mettre en rapport avec le nombre et le montant des réservations en direct vous permettra d'évaluer le coût d'acquisition d'un client en direct sur internet.
Parmi ces actions, certaines sont évaluées selon un coût par clic. On peut alors estimer le taux de conversion pour calculer le coût par réservation. Pour cela, appliquer la formule : coût par clic × taux de conversion (nombre de clics ÷ nombre de réservations). Une fois le coût calculé, il sera aisé de le transformer en pourcentage du prix de la chambre. Malheureusement, ce pourcentage n'intègre pas tous les frais inhérents aux outils que sont votre moteur de réservation, votre site internet...
C'est en calculant le coût global de vos actions numériques pour augmenter vos réservations directes que vous pourrez définir votre coût d'acquisition par client, à mettre en rapport avec les commissions réglées aux intermédiaires. Votre coût d'acquisition ne devrait pas dépasser les 10 %. Recalculez régulièrement ce coût pour déterminer la bonne stratégie de distribution. Vous pourrez ainsi tâtonner entre différents supports de visibilité dont les coûts de conversion sont plus faibles et donc le coût de la réservation en direct plus réduits également.
1. Frais d'hébergement du site web de l'hôtel.
2. Travail sur ce site web pour un bon référencement naturel sur les moteurs de recherche.
3. Intégration d'un comparateur de prix sur votre site (type Hotel Price Explorer ou Triptease).
4. Mise en place d'un moteur de réservation (2 ways).
5. Choix d'un channel manager (intégrant le moteur de réservation ou au minimum compatible avec le votre, et surtout, connecté à votre PMS).
6. Animation des communautés sur les médias sociaux et plateformes d'e-réputation (community management).
7. E-mailings, envois de SMS.
8. Programme de fidélisation s'il existe.
9. Campagnes de promotion type Facebook Ads, sur les métamoteurs comme Trivago et de référencement payant (SEM) de type Adwords, pretargeting ou retargeting.
10. Campagnes de promotion auprès d'influenceurs du web.
11. En poussant plus loin l'analyse, vous pouvez ventiler les heures passées par votre équipe sur la mise en oeuvre de toutes ces actions, mais cette opération serait fastidieuse et pas toujours déterminante dans le calcul final.
12. Enfin, frais de transaction bancaire.
Toutes ces actions ou outils ont un coût. En faire le bilan et les mettre en rapport avec le nombre et le montant des réservations en direct vous permettra d'évaluer le coût d'acquisition d'un client en direct sur internet.
Parmi ces actions, certaines sont évaluées selon un coût par clic. On peut alors estimer le taux de conversion pour calculer le coût par réservation. Pour cela, appliquer la formule : coût par clic × taux de conversion (nombre de clics ÷ nombre de réservations). Une fois le coût calculé, il sera aisé de le transformer en pourcentage du prix de la chambre. Malheureusement, ce pourcentage n'intègre pas tous les frais inhérents aux outils que sont votre moteur de réservation, votre site internet...
C'est en calculant le coût global de vos actions numériques pour augmenter vos réservations directes que vous pourrez définir votre coût d'acquisition par client, à mettre en rapport avec les commissions réglées aux intermédiaires. Votre coût d'acquisition ne devrait pas dépasser les 10 %. Recalculez régulièrement ce coût pour déterminer la bonne stratégie de distribution. Vous pourrez ainsi tâtonner entre différents supports de visibilité dont les coûts de conversion sont plus faibles et donc le coût de la réservation en direct plus réduits également.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
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