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Web to store : d'internet au point de vente

Équipements et nouvelles technologies - vendredi 29 juillet 2016 16:23
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La baisse d'activité de la restauration commerciale n'est pas une fatalité. Le numérique peut contribuer à inverser cette tendance ; il serait dommage de ne pas profiter des innovations technologiques pour mettre en place une stratégie numérique pour son point de vente.



La commande en ligne permet notamment de créer un canal de vente supplémentaire et une augmentation de la zone de chalandise.
© Thinkstock
La commande en ligne permet notamment de créer un canal de vente supplémentaire et une augmentation de la zone de chalandise.

Le Web to store consiste à conduire les visiteurs d'un site internet et les utilisateurs des réseaux sociaux ou d'une application dans un établissement physique afin de les convertir en clients, créer du trafic et générer des actes d'achat grâce à une précédente expérience positive en ligne. Les innovations technologiques du smartphone, des tablettes, de leurs applications, de la mobilité, du web, du trafic généré par les réseaux sociaux permettent de mettre en place une stratégie pour son établissement.


► Réseaux sociaux

Les médias sociaux sont de réels accélérateurs de trafic vers les points de vente. Il est important d'aller y chercher les consommateurs et de les conduire vers vos points de vente physiques. Les réseaux sociaux servent aussi :

- à communiquer sur l'établissement (offre, événements…) ;

- à être reconnu, en développant les relations avec les blogueurs : liens vers un blog, publications de billets (ce sont eux qui parlent de vous) ;

- à gérer la relation avec les clients et prospects : donner de l'information, répondre à leurs questions.


► Commerce mobile ou M-commerce

Le commerce mobile correspond à l'utilisation de technologies sans fil et d'applications commerciales liées aux terminaux mobiles pour effectuer des achats. Pensez à adapter votre site internet au niveau du contenu et de l'affichage aux smartphones et aux tablettes afin de ne pas perdre l'audience des moteurs de recherche et offrez des services innovants.

 

► Réservation de table par internet ou restaurant booking engine

Elle a certainement été la première étape de la numérisation des restaurants en France. Depuis, les offres se sont étoffées de services complémentaires pur le restaurants et les clients.

► La livraison à domicile ou food delivery

Ce mode de consommation en plein boum dans l'Hexagone. 7 000 restaurants sur 150 000 assurent la livraison à domicile, et les opérateurs s'y bousculent. Trois modèles sont présents.

- La place de marché sans livraison : la place de marché (Alloresto, Chronoresto) met le restaurant en relation avec le client mais ne prend pas en charge la livraison. La commission pour le restaurateur est d'environ 12 % du montant de la commande et les clients paient le même prix sur place ou en livraison. Le restaurateur doit avoir son propre service de livraison.

- Restaurants avec service de livraison inclus : service de livraison professionnel dédié (Resto-Inn) ou runners indépendants à vélo connectés et géolocalisés (Deliveroo, Foodora). Le restaurateur n'investit pas dans un service de livraison et paye une commission d'environ 30 % du montant de la commande. Ce modèle fournit un service tout inclus.

- La place de marché sans restaurant avec service de livraison : ces nouveaux opérateurs (FoodCheri, Popchef, Le Zeste) proposent des plats qu'ils préparent eux-mêmes et livrés entre 15 et 30 minutes.

 

► L'application

L'application est un logiciel téléchargeable, gratuit ou payant, sur mobile ou tablette. Elle propose plusieurs fonctionnalités : horaires, carte, galerie photos, réservation, événements, géolocalisation, promotions…

 

► Le QR Code

Le QR Code (pour Quick Response ou réponse rapide) est un code barre constitué de modules noirs disposés dans un carré à fond blanc. Il peut être déchiffré à partir d'un mobile ou d'une tablette équipés d'un appareil photo et du lecteur approprié. C'est un moyen très simple de donner accès à du contenu à partir d'un support physique.

 

► Localisation de point de vente ou store locator

Le store locator permet de localiser un point de vente physique pour y emmener le visiteur via un plan d'accès et/ou guidage GPS. Il peut être proposé sur un site internet classique et sur mobile, ou via une application.

 

► La réalité augmentée

La réalité augmentée consiste à superposer des éléments virtuels à des éléments réels. Elle combine les fonctions de géolocalisation, gyroscope et caméra du smartphone. La scène filmée par le smartphone est incrustée en temps réel d'informations sur le paysage alentour.

 

► Commande en ligne, retrait en magasin ou Click-and-Collect

Le consommateur commande depuis son PC, sa tablette ou son smartphone, paye et retire sa commande à l'heure qu'il a spécifiée. Il peut consulter toutes les offres et menus proposés, obtenir des informations sur les produits (composition, calories, allergènes etc.). Il peut payer en ligne et bénéficie du même prix qu'en magasin.

Les avantages pour le restaurateur

- Création d'un nouveau canal afin d'augmenter les ventes.

- Augmentation de la zone de chalandise par la visibilité sur le web.

- Géolocalisation du point de vente et plan d'accès.

- Un panier moyen souvent supérieur de 10 à 15 %.

- Moins d'erreurs lors de la prise de commande, planification des commandes, meilleure organisation de la production et service plus efficace.

- La garantie de paiement des commandes web.

- Captation de données pour le fichier clients.

- Un autre moyen de fidélisation.

- Une différenciation pour le point de vente.

 

► Paiement en ligne ou e-paiement

Le paiement en ligne transforme une réservation en commande ferme et accélère le processus de retrait. Il est donc primordial de le proposer sur votre site ! Quatre e-paiements sur cinq effectués sont effectués par carte bancaire. C'est aujourd'hui le moyen de paiement le plus utilisé en France, mais il en existe d'autres. Il est possible de payer en ligne sans donner son numéro de carte bancaire : des e-numéros temporaires sont donnés à la carte par la banque. Certains sites internet qui gèrent des comptes et qui permettent les transactions monétaires directement.

 

► Couponing

Il sert à générer du trafic en invitant vos clients, vos fans, vos followers à se déplacer vers votre point de vente pour profiter d'un avantage commercial contre la présentation d'un coupon tout en captant leurs données pour la constitution du fichier clients. Pensez à inviter systématiquement l'utilisateur à renseigner une donnée d'identification pour l'obtention de coupons (e-mail, login sur son compte client…).

La distribution de coupons peut se faire par e-mail, flyer, application, SMS, newsletter, sur le site internet, tickets de caisse, les partenaires locaux (hôtels, commerces…), ou encore via Facebook.

 

► Foodporn

Cette pratique consiste à prendre en photo les plats avant de les manger et de les poster sur internet. Ce phénomène s'est largement amplifié avec les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest). C'est un vecteur commercial et marketing : les clients deviennent les ambassadeurs du restaurant par la publicité qu'ils véhiculent. Afin de garantir la qualité des photos, proposez-leur un lien depuis vos cartes ou sets de table vers des clichés de qualité qu'ils pourront partager.

 

► Geofencing

Technique qui consiste à définir une zone géographique et à détecter les personnes qui y entrent ou sortent pour leur envoyer des SMS ou des notifications push.

 

► Beacons

Géolocalisation en intérieur, là où le GPS ne passe pas. Les beacons, des petites balises Bluetooth, permettent de localiser les personnes présentes à proximité ou dans un point de vente et de leur envoyer une notification sur leur smartphone les invitant à essayer un nouveau produit, à participer à un jeu ou à bénéficier d'un bon de réduction.

Les Beacons restent contraignants puisqu'ils ne ciblent que les consommateurs qui ont installé l'application et activé le Bluetooth. Autres éléments à prendre en compte : le coût, la gestion des versions des balises, leur supervision, l'autonomie des batteries et le respect de la vie privée et les recommandations de la Cnil à ce sujet.

 

► SMS Marketing

Le SMS a une puissance marketing que n'ont pas les autres médias : la viralité. Un SMS pertinent envoyé à un seul destinataire peut être transféré des centaines voire des milliers de fois.

Le coût d'une campagne SMS est en moyenne 10 fois inférieur à celui d'une campagne papier, de 0,030 € à 0,065 € par SMS suivant les volumes, pour une campagne de publicité sur téléphone mobile. L'intimité de la réception d'un SMS sur mobile augmente considérablement la portée de votre message. L'envoi de SMS assure en moyenne un taux de retour moyen de 5 % à 15 %.  

 

► Newsletter

La newsletter est l'envoi périodique à l'ensemble des clients d'un e-mail d'information ou de promotion à la demande de l'utilisateur (opt-in). Celui-ci doit s'abonner pour la recevoir, et peut, à tout moment, résilier cet abonnement. La newsletter contient des informations générales en lien avec votre secteur d'activité, et d'autres plus spécifiques sur vos produits, vos animations... Offres dédiées, promotions exclusives, événements particuliers, elle est le prolongement du programme de fidélisation.


Thierry Longeau
Journal & Magazine
N° 3791 -
03 février 2023
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par Bernard Boutboul
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