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Thierry Spencer : "Chacun doit réaffirmer qui il est"

Emploi - lundi 8 février 2021 16:11
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Que signifie affirmer un positionnement ? Quelles sont les attentes des clients ? Quels sont les choses à mettre en place et les faux pas à éviter pour 2021 ? Éléments de réponse avec Thierry Spencer, ancien directeur marketing et de la relation client chez Pizza Hut et KFC, aujourd'hui directeur associé de l'Académie du service.



L’Hôtellerie Restauration : Affirmer son positionnement, qu’est-ce que cela signifie pour notre secteur ?

Thierry Spencer : Ce qui me frappe dans le secteur CHR, c’est que le positionnement s’impose davantage qu’ailleurs : il faut faire des choix et les assumer. On peut regarder par exemple les choix très particuliers et très forts de Mory Sako dans son établissement Mosuke, qui vient de recevoir une étoile au guide Michelin. Il y propose une cuisine d’origine malienne et sénégalaise, avec des inspirations japonaises, avec un plat signature qui lui vient de sa maman. Comment en faire une signature, se différencier, affirmer un positionnement singulier ? On est en partie dans le storytelling, mais aussi dans l’affirmation d’un positionnement très fort, identifiable. Autre exemple : la chaîne de distribution Maisons du Monde, qui maintenant ouvre des hôtels. Le client sait exactement ce qu’il va y voir, y vivre… C’est une voie de différenciation.

Enfin, une tendance qui n’est pas nouvelle mais de plus en plus présente : les cartes courtes au restaurant. Dans le domaine de l’hôtellerie, de la même façon, on peut retrouver ces détails qui font la différence : la liste de tout le mobilier de la chambre, avec leur histoire, inscrite dans le fascicule déposé en chambre. Ou encore dans certains établissements de la chaîne Fairmont, la présence de chiens d’accueil, souvent des labradors, qui démontre que les animaux sont les bienvenus, que l’accueil y sera familial. Et c’est un détail instagramable.

 

Quels seront les enjeux en 2021 pour la relation client ?

Depuis un an, il y a des nouveaux standards dans la propreté. Ces messages qu’on pouvait lire dans les stations-services ou dans le milieu hospitalier, on les trouve désormais partout. L’hygiène et à la propreté ne sont plus l’apanage du secteur des CHR, et les standards d’accueil et de propreté vont augmenter.

Le deuxième enjeu, c’est l’hybridation des canaux. Beaucoup de restaurants ont remplacé leur carte papier par des code QR posés sur la table, il y a eu de gros progrès en matière de click and collect, la réservation à distance est facilitée… Tout ça fait qu’il va y avoir plus de digital, mais aussi plus d’humain dans le digital.

 

Pouvez-vous nous donner trois éléments que les professionnels des CHR devraient mettre en place pour améliorer leur relation client en 2021 ?

Aujourd’hui, il est primordial de soigner son image. Cela passe par un site internet avec des photos de qualité et une présentation soignée. Cela signifie aussi soigner sa réputation. Cette crise a poussé tout le monde à se lancer dans le digital, et même si on n’est pas à l’aise, il faut s’y mettre. Vient ensuite l’accessibilité. Il faut faciliter l’expérience sur internet et prendre en considération la voie de la personnalisation de l’expérience client, qui est le troisième point. Aujourd’hui, le client souhaite choisir sa chambre, il va au-delà du choix de catégorie. C’est ce que fait l’enseigne Maisons du Monde, par exemple. Le client a des attentes pour une relation plus intime, plus proche de son hôte. Le client laisse beaucoup d’informations sur internet, donc il peut s’attendre à être mieux considéré. Tout cela va aussi avec le mouvement des médias sociaux. Instagram, c’est le reflet de cette recherche de différenciation, c’est une promesse : ‘Ici c’est différent, et voilà ce qu’on fait de différent’. Cela oblige chacun à réaffirmer qui il est. Chercher à plaire à tout le monde n’est plus, selon moi, une bonne ambition. On doit faire un choix singulier.

 

Quel sont, selon-vous, les trois faux pas à éviter en 2021 ?

En premier lieu, ignorer les avis clients. Hôteliers et restaurateurs ne se rendent pas compte de la chance qu’ils ont d’avoir à leur disposition, gratuitement, des enquêtes de satisfaction quotidiennes. Certains les voient comme un ennemi alors que c’est un outil de management. Il est possible d’en tirer profit, en valorisant les collaborateurs ou en corrigeant ce qui ne va pas. Et il faut montrer qu’on s’intéresse aux avis en y répondant.

Autre faux pas : ignorer les attentes en matière de bien-manger, de respect de l’environnement, de qualité et d’origine des produits. Les clients sont de plus en plus attentifs au bio, à la souffrance animale. Il n’y a pas de raison que ça ne soit pas étendu aux expériences dans le secteur CHR.

Enfin, il ne faudrait pas ignorer la bonne coopération et entente entre les équipes. Le décloisonnement, la formation des collaborateurs, tout cela est essentiel à l’expérience client. On doit prendre soin de ses collaborateurs pour qu’ils prennent soin des clients. La qualité de la relation client doit être équivalente à celle du management. Le client va s’en apercevoir tout de suite. Dans un hôtel ou un restaurant, les collaborateurs sont très proches, ils se croisent. Ils savent tous qu’ils font partie d’une chaîne de service et que chaque geste qu’ils vont avoir sera le résultat du geste précédent. Ils vont rendre service à la prochaine personne. Celui qui va nettoyer va rendre service à celui qui est en cuisine, qui va rendre service au serveur…

#Relationclient #ThierrySpencer


Romy Carrere