Une reprise lente accompagnée de changements radicaux

 Alors que le couvre-feu se durcit dans le Grand-Est de la France, on parle de "prémices d'une reprise" en juin 2021, mais pas de réelle dynamique avant 2022, avec une relation client à panser et repenser. C'est ce qui ressort des propos croisés d'un consultant du cabinet KPMG avec ceux d'un enseignant-chercheur en gestion.

Ce début d’année confirme une industrie de l’hébergement et de la restauration à l’arrêt. Pays voisins reconfinés et couvre-feu en France ne permettent pas de “faciliter et développer des flux de voyageurs d’affaires, avec des zones urbaines plus impactées que les autres”, constate Stéphane Botz, associé-directeur national Hospitality chez KPMG France. “Même scénario pour les destinations de montagne, qui ne vont pas rouvrir avant février”, ajoute-t-il.

Dans un tel contexte, difficile de se projeter. “Il faut regarder au-delà des trois mois qui viennent pour envisager un rebond, une reprise d’activité ou un nouvel équilibre”, commente Quentin Lefebvre, enseignant-chercheur en gestion à l’université Paris II Panthéon-Assas et membre du comité d’experts du Collège culinaire de France. Un avis partagé par Stéphane Botz, qui parle de “prémices d’une reprise en juin prochain”, puis d’un redémarrage durant l’été avec le marché domestique, “dans les établissements en bord de mer, à la montagne et à la campagne”.

Toutefois, dans les villes, “rien ne se débloquera avant septembre, poursuit-il. L’espoir devrait renaître avec l’hôtellerie économique qui pourrait redémarrer avant, car cette catégorie répond à des besoins du marché domestique”, précise encore le consultant. Quant à l’hôtellerie d’affaires et haut de gamme, davantage ciblée par la clientèle internationale, “elle va reprendre, mais de façon plus lente à compter du dernier quadrimestre 2021”.

Ramener une clientèle locale, puis touristique, avec un maximum d’innovation de services”

Quand ils regardent vers l’avenir, les deux experts se veulent plutôt optimistes. “La vie est plus forte que la crise sanitaire”, affirme Stéphane Botz. Il met en avant “la combativité” des chefs d’entreprise de groupes hôteliers, “qui cherchent des solutions tout en mettant leur personnel en sécurité”.

“On peut miser sur une évolution positive des comportements et des valeurs des consommateurs, allant dans le sens d’un appui aux artisans de proximité”, explique quant à lui Quentin Lefebvre. “Tenez bon”, dit l’enseignant-chercheur aux professionnels du secteur de l’hospitalité. Toutefois, il prévient : “Il faut dès maintenant anticiper et réfléchir à l’équation qui permettra de ramener une clientèle locale, puis touristique, avec un maximum d’innovation de services, en réinventant la relation client.”

Il imagine, par exemple, que certains clients deviennent “sociétaires, associés ou actionnaires auprès de certains de leurs artisans locaux”. La donne est donc en train de changer. “Cette période de crise permet au marché de générer de nouvelles opportunités d’investissement, de structurer et d’innover”, confirme Stéphane Botz. Toutefois, conclut-il, “2021 risque d’être encore une année blanche, difficile. Il ne faut pas s’attendre à nouvelle dynamique du voyage avant 2022 et un rebond en 2023.”

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Anne Eveillard