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	du 27 avril 2006	GÉRER SON ENTREPRISE

D'APRÈS L'UNIVERSITÉ DE CORNELL (ÉTATS-UNIS)

Le succès d'un restaurant repose sur la force de son concept... et sur la famille

Une récente étude publiée par le centre de recherche de l'école hôtelière de l'université de Cornell (États-Unis) analyse les causes d'échec et de réussite des restaurateurs. Synthèse.
Par Jean-Claude Oulé, agrégé d'économie et de gestion, expert-comptable, auteur du sujet interactif 'Outils pratiques de gestion en CHR'

Les études réalisées en France sur les causes de défaillances des entreprises sont essentiellement quantitatives, et mettent en évidence les problèmes financiers (capitaux insuffisants, difficultés de trésorerie…), les problèmes de débouchés et les
problèmes de gestion.
Les enseignements que doivent en tirer les restaurateurs futurs ou déjà installés sont utiles mais limités : réaliser une étude de marché, disposer de fonds propres suffisants et mettre en place des procédures de gestion.
Suite à une récente étude* réalisée aux États-Unis, en interrogeant à la fois des restaurateurs qui réussissent et des restaurateurs qui ont échoué, le centre de recherche de l'école hôtelière de la Cornell University (Ithaca dans l'État de New York) apporte des éléments de réponse qualitatifs sur les facteurs-clés de succès. Les conclusions de cette étude sont d'autant plus utiles que l'hôtellerie-restauration se maintient au 2^e rang des secteurs économiques pour le taux de défaillance d'entreprises. Nous les présentons par ordre d'importance décroissante.

Un concept bien construit
L'étude révèle que "les restaurateurs qui réussissent peuvent décrire leur concept, alors que ceux qui échouent décrivent seulement la nourriture servie et la manière de la produire". Ce premier résultat de l'étude confirme que les spécialistes du marketing sont dans le vrai en expliquant depuis des années qu'un concept de restauration ne se limite pas à la nourriture servie, mais inclut l'ensemble des facteurs qui vont agir sur l'expérience du client : décor, ambiance, relations avec le personnel, temps de service… Les clients souhaitent vivre une expérience unique, qui les étonne et leur fasse oublier le quotidien. Si la qualité et l'originalité de la nourriture sont nécessaires au succès, elles ne suffisent pas pour autant. Lorsque les restaurateurs qui ont réussi évoquent leur concept, ils décrivent également leur philosophie du management (relations avec le personnel) ainsi que leur vision de la mission du restaurant. Il s'agit là d'une évolution importante évoquée également par le cabinet de conseil en marketing et développement de la restauration, Gira Sic Conseil : "Chaque restaurateur doit désormais se poser cette question ! Quelle est ma mission ?"** On peut citer certains aspects de cette mission : maîtriser l'hygiène et la qualité et le prouver, volonté d'innover, se préoccuper du bien-être des équipes, écouter sincèrement le client et réagir aux améliorations souhaitées.

Le soutien de la famille
On sait que la création d'entreprise implique de nombreux sacrifices et un investissement en temps encore plus critique en restauration du fait des soirées et des week-ends. Les résultats de l'enquête sont particulièrement éloquents. La plupart des restaurateurs interrogés déclarent que leur situation de famille a influencé leur décision de poursuivre, de changer le mode de fonctionnement du restaurant ou d'abandonner : "Le soutien familial est essentiel au succès d'un restaurant." Ceux qui ont réussi attribuent en partie le succès à leur capacité à trouver un équilibre entre vie de famille et vie professionnelle. A contrario, la plupart de ceux qui ont échoué déclarent que les exigences familiales ne leur ont pas permis de se consacrer suffisamment à leur affaire.

L'importance de la relation client
Tous les restaurateurs qui ont réussi, et en particulier ceux qui ont le mieux réussi, s'accordent sur un point : la publicité n'est pas le meilleur moyen de communication pour un restaurant ; ils la considèrent même comme inutile. Par contre, les relations publiques, l'implication dans la vie locale et la gestion de la relation client sont décrites comme des facteurs-clés de succès très importants. Tous ceux qui envisagent de créer un restaurant devront décrire dans leur business plan, au même titre que l'étude de marché, le montage juridique et financier et le concept, les moyens qu'ils envisagent de mettre en place pour contrôler leur gestion*** et gérer la relation client.

La localisation
Ce n'est pas une surprise de trouver la localisation comme facteur-clé de succès, mais un seul des restaurateurs ayant échoué attribue son échec à la localisation. Pour l'ensemble des restaurateurs interrogés, un consensus se dégage autour de l'idée suivante : "Un mauvais emplacement peut être compensé par un excellent concept et une bonne gestion, mais un bon emplacement ne sauvera jamais un mauvais produit et une gestion défaillante." zzz22v GE0607

* Why restaurants fail, H.-G. Parsa, J.-T. Self, D. Njite, T. King, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, août 2005.
** Étude exclusive réalisée par le Gira Sic Conseil pour le salon Sirest Ideas 2006.
*** Cf. les articles intitulés Bien gérer son restaurant passe forcément par le calcul du ratio matières publié dans L'Hôtellerie Restauration n° 2948 et Optimisez la gestion de votre masse salariale en agissant sur tous les leviers

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L'Hôtellerie Restauration n° 2974 Hebdo 27 avril 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE