Et si l’IA ne constituait pas une menace pour l’hôtellerie indépendante, mais bien une opportunité stratégique ? C’est la question qui a été posée à l’occasion d’une table ronde lors du salon Food Hotel Tech, le 14 avril à Paris. Et pour y répondre, Leslie Jones, fondatrice de l’agence de conseil Triple B, Fabrice Collet, ancien directeur général de B&B Hotels, et Alban Ruggiero, fondateur de Jost Hotels, y ont tenté d'imaginer l'avenir du secteur autour de trois thèmes : les innovations, les usages et les nouvelles attentes clients
Premier constat : nous vivons désormais dans un monde d’instantanéité où le temps est devenu une denrée extrêmement précieuse. Or, l’IA répond parfaitement à cette attente, notamment en hôtellerie qui reste encore contrainte par des process rigides : “Aujourd’hui, jusqu’à 70 % du temps des équipes est consacré au back-office, indique Leslie Jones, qui insiste: Il faut réhumaniser l’hôtellerie et réallouer du temps vers l’essentiel, la relation client. L’IA doit rentrer dans tous les process pour avoir un produit plus performant, analyser les chiffres plus vite, en faire de la data tangible et optimiser les marges, surtout en restauration grâce au contrôle des stocks et du gaspillage.”
“Le train est en marche et c’est un TGV”
Et dans cette transformation, les hôteliers indépendants ont un avantage structurel : leur agilité, “qui leur permet d’aller plus vite et plus loin“ , là où les grands groupes avancent plus lentement, contraints par leurs organisations et leurs systèmes. Et d’avertir : “Le train est en marche et c’est un TGV !” Il ne faut pas le rater." Un constat partagé par Fabrice Collet : “Aujourd’hui, toutes les cartes professionnelles sont en train d’être rebattues, mais c’est plus difficile dans une chaine qui compte 1 000 hôtels.”
L’ancien dirigeant de B&B Hôtels va plus loin : la notion de marque en hôtellerie devient secondaire avec l’intelligence artificielle, car quand celle-ci conseille un hôtel à un client, elle personnalise le choix prenant en compte d’autres critères. Le premier est l’emplacement, puis l’adéquation aux attentes du voyageur, ensuite le rapport qualité-prix, et seulement arrive la marque :“Elle conserve un rôle de réassurance, mais n’est plus centrale dans la décision.” Et d’en déduire : “L’avenir est aux hôtels qui ont des concepts pointus, qui vont au bout de leur histoire, avec un rapport qualité-prix exceptionnel ou qui savent faire du bruit sur les réseaux sociaux. La marque ou la collection hôtelière viendra seulement après.”
Bien se positionner et faire évoluer les métiers
Alban Ruggiero, fondateur de Jost Hotels, partage ce constat : “Aujourd’hui les clients cherchent de l’expérience : un personnel sympa, un concept, une piscine sur le toit... Donc, demain, le pouvoir sera chez les indépendants qui sauront se démarquer.” Mais attention à ne pas vouloir plaire à tout le monde, au risque de ne pas exister : “Mieux vaut aller sur du storytelling pointu, sur des vrais concepts segmentés, pour que la requête IA puisse amener vers votre hôtel.” Et pour se faire connaitre, une seule solution, se faire connaître : "Créez un agent IA qui écrit pour vous, chaque semaine, du contenu sur un item de votre offre, publiez sur les réseaux sociaux, faites des blogs…”
Les métiers sont appelés à changer profondément dans les hôtels indépendants, poursuit l’hôtelier, qui a calculé que les réceptionnistes passaient en moyenne seulement 30 % de leur temps face aux clients. Désormais, le check-in automatisé permet de recentrer leur rôle sur l’accueil et le conseil. De nouveaux profils émergent, comme celui de ‘welcomer’, dont le rôle est de comprendre au mieux ce dont le client a besoin lors de son séjour, ou encore d’‘upseller’, chargé de provoquer des ventes additionnelles avec les autres services – restaurant, spa… – de l’établissement. Le métier d’économe pourrait même réapparaitre en restauration, imagine Alban Ruggiero, pour améliorer les ratios et la rentabilité grâce à une exploitation plus fine des données.
Dans un contexte considéré par beaucoup comme incertain, son message est résolument optimiste : “C’est une bonne période qui arrive pour les hôteliers. On va vers les meilleures années de notre industrie !” prédit-il. Et si l’IA ne sera pas seulement un outil technologique de plus pour les indépendants, mais un accélérateur de compétitivité et de différenciation ?
Publié par Roselyne DOUILLET
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