L’époque où le café à emporter se dégustait seulement dans les rues de New York et où quelques chaînes de fast-food se partageaient le monopole du goût américain est révolue. Enviées ou critiquées, les saveurs d’Amérique sont à portée de main et de nouvelles habitudes alimentaires émergent, redistribuant les cartes de la restauration hors domicile.
Burger, Bagel : le B à l’américaine
Autrefois symbole décrié de la « malbouffe », le burger règne aujourd’hui en maître dans l’Hexagone. Ces dix dernières années, il a enregistré une croissance de 50 % en volume. Et cette performance est contagieuse puisqu’au-delà de la restauration rapide (+ 20 % de progression en volume des burgers vendus depuis 2008), il s’est imposé au sein de la très traditionnelle restauration à table, en multipliant ses ventes par trois en 10 ans sur ce segment. Autre format, autre succès : si le bagel a vu sa consommation doubler en 5 ans, grâce notamment à l’arrivée de chaînes spécialisées telles que Bagelstein, il reste encore aujourd’hui un segment niche.
Muffins, cookies et donuts : le passeport gourmand
Les produits de snacking « made in USA » prolifèrent et séduisent également les becs sucrés qui consomment muffins, donuts et autres cookies dès le matin. Autrefois, seules les chaînes purement fast-food offraient ce type de gamme, avant d’être suivies par les boulangeries. Aujourd’hui, ces produits figurent aussi à la carte du petit-déjeuner des chaînes de GMS de proximité. Résultat : la consommation de douceurs américaines a progressé de plus de 15 % en volume au cours de la seule année 2018 (total marché, sur tous les segments et sur tous les moments de la journée). Encore loin derrière l’indétrônable croissant, consommé par une personne sur deux au moment du petit-déjeuner, les snackings sucrés à l’américaine sont tout de même choisis par une personne sur six pour démarrer la journée.
« Si les pâtisseries américaines font encore office de challengers, le potentiel est bien réel puisque l’on assiste à une démultiplication des points de vente. Gageons que ce type de snacking va savoir surfer sur l’offre de petit-déjeuner, un moment de consommation qui a aussi le vent en poupe, estime Maria Bertoch, Expert Foodservice pour The NPD Group. Outre ces produits, l’apparition de nouvelles options sucrées, comme le cheesecake ou le carrot cake sur la carte des desserts en restauration traditionnelle, est un autre signe de cette invasion gourmande. »
Génération Friends & coffee shop
On se souvient de l’iconique « Central Perk » dans la série culte Friends, emblème de la culture urbaine new-yorkaise. L’américanisation du marché entraîne aussi une mutation des lieux et des modes de consommation. C’est notamment le cas avec l’arrivée massive des coffee shops en France, qui affichent depuis 2008 une croissance fulgurante en nombre de visites (+ 26 %), grâce à la multiplication des points de vente.
Dans un contexte global de stagnation de la restauration hors domicile et de baisse de la fréquentation de 2 % ces dix dernières années, ce nouveau segment réussit à gagner des parts de marché. Le principe du coffee shop pousse les Français à s’écarter des schémas traditionnels de consommation en s’appuyant sur la déstructuration des repas. La pause snacking du milieu de matinée ou de l’après-midi s’impose parmi les nouvelles habitudes de consommation. Le café se boit à emporter, tandis que le brunch — mi-petit-déjeuner, mi-déjeuner —rassemble les foules le week-end, à Paris comme en régions.
Pour Maria Bertoch « Si un vent américain souffle sur la consommation du marché européen de la RHD, notons toutefois que les Français font de la résistance. Les burgers se marient avec des fromages savoyards ou des légumes méditerranéens, les croissants côtoient les œufs Bénédictine au menu des brunchs, tandis que les chaînes de fast-food internationales ont intégré à leur offre française des salades et autres crudités en complément de leurs sandwichs. Pas si fous ces Gaulois ! » (source : THE NPD Group)
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