Dans un contexte où la parité tarifaire a explosé en France, les
établissements doivent plus que jamais adapter leurs prix pour rester attractifs
aux yeux de leur clientèle et par rapport à leurs concurrents. À l'hôtel Belles
Rives de Juan-les-Pins, un établissement de 43 chambres classé 5 étoiles,
le choix radical de se passer d'un yield manager en interne a provoqué une
remise en question globale de l'offre : au-delà d'une politique tarifaire,
l'accueil et le marketing ont été totalement réévalués et adaptés aux clients
de l'ère numérique.
"Lorsque notre yield manager a quitté l'établissement, nous avons
profité de ce changement pour sous-traiter cette activité, commente Stéphane
Vuillaume, directeur général du groupe Belles Rives. La société que nous
avons choisi nous a proposé de réaliser un audit complet, avant de pouvoir
mettre en place une politique tarifaire adaptée à nos clients en respectant l'identité
du Belles Rives."
Plus de réactivité
À l'heure de l'économie numérique, tout va plus vite, les algorithmes
régissant le yield management, la concurrence, le e-commerce… "Nous devons
adapter notre modèle économique, mais nous sommes un hôtel familial et nous ne
pouvons pas investir dans des outils de yield performants. Le yield
management sous-traité permet d'obtenir plus de réactivité. Ils ont plus de
recul sur notre établissement, ont une vision des stratégies mises en oeuvre
dans d'autres établissements, adaptent plus souvent leurs algorithmes…", explique
Stéphane Vuillaume. Rien que la veille concurrentielle occupe une grande partie
du temps du yield manager en interne, s'il a pu identifier les véritables
concurrents de l'établissement.
Connaître la concurrence pour mieux vendre
L'audit a débuté avec une analyse globale : visites de l'établissement
et de toutes ses chambres, analyse et test de l'accueil et de la vente
(physique, téléphonique, web) à toute heure (jour et nuit) sous forme de visite
mystère. "L'une des premières actions a été de modifier le nom de certaines
de nos catégories" : la junior suite est devenue la Family room, et l'impact
sur les réservations a été immédiat. De plus, "L'analyse comparative a
révélé des concurrents que nous ne soupçonnions pas", reconnaît Stéphane
Vuillaume.
L'objectif ultime de cet audit est de déterminer si l'hôtel est
performant en termes de compétitivité mais aussi d'accueil et de service. La
conversation avec le client doit être homogène, qu'il contacte l'hôtel le jour,
la nuit, par e-mail ou par téléphone… Cet audit implique donc la direction dans
son rôle de management, car il implique des changements organisationnels qu'il
est essentiel d'expliquer à l'ensemble du personnel en contact avec le client. "Notre
idée est d'alléger la procédure, à travers un protocole financier, technique et
un standard d'accueil."
"Ce changement représente un investissement lourd pour notre
établissement, mais c'est à ce prix que nous pouvons faire évoluer notre coeur
de métier, mieux connaître nos clients et adopter une stratégie globale plus
performante", conclut Stéphane Vuillaume.
L'audit se poursuit jusqu'en janvier pour affiner la nouvelle stratégie
de l'établissement.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
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