Fiche pratique : La publicité sur Facebook

Pourquoi faire de la publicité sur Facebook ?

Facebook offre le ciblage le plus fin d’internet. Toutes les données collectées, avec ou sans l’accord de ses utilisateurs, constituent le trésor et le fonds de commerce de Facebook. Ces données, incluant le comportement mais aussi les centres d’intérêt enregistrés, les pages likées… offrent aux annonceurs des opportunités exceptionnelles de ciblage. Les consommateurs n’attendent plus des publicités destinées à la masse, mais adaptées à leurs goûts et préférences.

Pour comprendre comment Facebook peut cibler les internautes, il est intéressant de connaître ce qu’il sait de vous. Rendez-vous sur Facebook.com/ads/preferences/edit et vous comprendrez tous les éléments qui permettent de proposer des publicités (ads) très ciblées.

Le coût des publicités sur Facebook reste plus intéressant que sur Adwords (la plateforme publicitaire de Google), par exemple. Le ciblage des annonces fera la différence. Comme Adwords, Facebook attribue des scores de pertinence et une annonce ciblée sera moins coûteuse qu’une annonce de masse.

Enfin, depuis plusieurs années, Facebook a diminué la visibilité des pages, vantant un retour au réseau social pur, entre amis et proches. Les pages ont subi des pertes de visibilité et donc d’engagement. La publicité est aujourd’hui l’une des seules méthodes pour être encore visible et donc convertir sur Facebook.

Les emplacements réservés aux publicités sur Facebook

Trois espaces sont disponibles pour les annonceurs sur Facebook :

- sur le flux d’actualité, sur mobile comme sur ordinateur ;

- dans la colonne de droite, sur ordinateur uniquement ;

- sur Facebook Audience Network (l’équivalent du réseau Display de Google).

Combien coûte une enchère ?

Cinq variables viennent impacter le coût de vos annonces sur Facebook. Vous pouvez tester simultanément la même publicité en modulant le type d’enchère. Vous pourrez alors adopter celui qui obtient les meilleurs résultats.

• Le type d’enchère

Selon l’objectif, la manière de facturer vos enchères variera. Ainsi, le coût par mille (CPM) sera intéressant dans une optique de notoriété alors que le coût par clic (CPC) sera plus adapté à un objectif d’acquisition. Cinq types d’enchères sont disponibles sur Facebook :

- le CPM (en moyenne 3 € pour 1 000 impressions) ;

- le UCPM (coût par 1 000 unique) : pour n’afficher vos annonces qu’une fois par jour et par personne. Attention, les internautes ont besoin d’être exposés plusieurs fois à une annonce avant de passer à l’action ;

- le CPC (en moyenne de 0,5 € par clic). Un bon CPC est sous la barre des 0,15 € ;

- le coût par action (CPA), qui dépend de l’objectif (téléchargement, like, achat sur le site…) ;

- le coût par action optimisé (OCPA). Facebook optimise vos conversions en fonction de votre budget.

• Le budget

Plus votre budget sera important, plus vous réaliserez des économies d’échelle, car Facebook réduira votre CPM et votre CPC.

• Le ciblage

Le ciblage a un impact sur le coût de vos annonces. C’est un élément important à la fois pour que Facebook ne vous impute pas un CPC très élevé, mais aussi car vos publicités auront plus d’impact si elles ciblent le bon public.

• Le placement de l’annonce

Le placement influe aussi sur le coût de vos annonces. Facebook Audience Network est moins cher, mais moins efficace. Il peut être privilégié pour développer votre notoriété à moindre coût, mais n’est pas pertinent pour convertir des utilisateurs en acheteurs.

• La qualité de l’annonce

Dès que votre publicité dépasse les 500 impressions, Facebook attribue à votre annonce un indice de pertinence de 1 à 10. L’engagement suscité par votre annonce influence directement cet indice de pertinence.

Plus vous aurez un indice élevé, moins votre CPC sera élevé.

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Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE