Quand on parle des performances d'un restaurant nous faisons
souvent la même erreur. On n'évoque que la croissance de son chiffre
d'affaires, tout du moins sans pousser l'analyse de cette croissance ou
décroissance. D'ailleurs la croissance du chiffre d'affaires ne me semble pas
être le meilleur indicateur à analyser. La fréquentation est l'un des
indicateurs réel de la santé d'un restaurant. D'autres diront que c'est le
ticket moyen. Sincèrement, la course au ticket moyen n'est pas un bon
challenge. Il peut même s'avérer qu'une croissance du ticket moyen provoque un dépositionnement du restaurant, qui entraînera, à coup presque sûr, une
chute de sa fréquentation. Et ce même restaurant tentera une augmentation de
son chiffre d'affaires en augmentant ses prix pour compenser sa chute de
fréquentation qui elle même chutera pour cause de prix trop élevés et
injustifiés, etc.
Bref, la fréquentation me semble être l'indicateur le plus important à suivre de très près.
Un client fidèle dépense plus
Hormis la zone rouge qu'il faut bien entendu éviter, la zone d'indifférence est dangereuse. Les clients en zone de satisfaction doivent être surveillés et avoir toute votre attention et vos clients en zone de fidélisation doivent être chouchoutés.
Un client fidèle est un composant essentiel d'un marketing viral.
Bref, la fréquentation me semble être l'indicateur le plus important à suivre de très près.
La fidélisation a une plus grande influence sur les profits que
les économies d'échelles
Quand on constate que le restaurant X a eu une croissance de sa fréquentation de 2,5 % cette année par rapport à l'année dernière, c'est bien. Mais cela peut cacher quelque chose de moins agréable. En effet le 2,5 % de croissance n'expliquent pas la part de nouveaux clients et de fidèles, et leurs contributions respectives à cette progression.
Imaginons que le nombre de nouveaux clients dû à un bon emplacement ou à une bonne communication de trafic, masque un nombre de clients qui viennent mais qui ne reviennent pas. Autrement dit nous serions en présence d'un restaurant sous perfusion qui renouvelle sa clientèle mais qui ne sait pas la garder ou qui ne la fidélise pas. À l'inverse, imaginons que la fidélisation de ce restaurant soit importante et que peu de nouvelles têtes poussent la porte. Phénomène fréquent dû à un manque de notoriété ou de stimulation du marché. Il va arriver un moment où le fond de clientèle fidèle ne pourra pas venir encore plus souvent et le restaurant s'essoufflera, sans renouvellement de clientèle. L'objectif est donc bien de faire venir régulièrement de nouveaux clients, les fidéliser tout en fidélisant encore plus ceux qu'on a déjà. Le tout simultanément et en permanence.
Quand on constate que le restaurant X a eu une croissance de sa fréquentation de 2,5 % cette année par rapport à l'année dernière, c'est bien. Mais cela peut cacher quelque chose de moins agréable. En effet le 2,5 % de croissance n'expliquent pas la part de nouveaux clients et de fidèles, et leurs contributions respectives à cette progression.
Imaginons que le nombre de nouveaux clients dû à un bon emplacement ou à une bonne communication de trafic, masque un nombre de clients qui viennent mais qui ne reviennent pas. Autrement dit nous serions en présence d'un restaurant sous perfusion qui renouvelle sa clientèle mais qui ne sait pas la garder ou qui ne la fidélise pas. À l'inverse, imaginons que la fidélisation de ce restaurant soit importante et que peu de nouvelles têtes poussent la porte. Phénomène fréquent dû à un manque de notoriété ou de stimulation du marché. Il va arriver un moment où le fond de clientèle fidèle ne pourra pas venir encore plus souvent et le restaurant s'essoufflera, sans renouvellement de clientèle. L'objectif est donc bien de faire venir régulièrement de nouveaux clients, les fidéliser tout en fidélisant encore plus ceux qu'on a déjà. Le tout simultanément et en permanence.
Les systèmes actuels de comptabilité ne calculent pas la valeur
d'un client fidèle
Chaque client passe par un ou plusieurs des quatre stades suivants :
- la zone rouge : il est critique, il réclame, il se plaint plus ou moins ouvertement. Bref, il est contrarié, pas content, et les probabilités qu'il ne revienne pas sont très élevées. Il va se tourner vers un autre restaurant ou une autre solution repas ;
- la zone d'indifférence : il ne dit rien, il manifeste rien, il est versatile. Rien ne l'a marqué, il est peut être venu là par défaut ou par habitude sans autres motivations profondes. Donc, il n'est pas acquis au restaurant ;
- la zone de satisfaction : il est satisfait, tout s'est bien passé, il n'a rien à redire. Mais un petit rien peu le faire basculer ailleurs, un concurrent peut le séduire, donc son infidélité est possible ;
- la zone de fidélisation : le client est un inconditionnel, il aime le lieu, l'assiette et le personnel. Il refuse même l'idée possible d'un concurrent.
Chaque client passe par un ou plusieurs des quatre stades suivants :
- la zone rouge : il est critique, il réclame, il se plaint plus ou moins ouvertement. Bref, il est contrarié, pas content, et les probabilités qu'il ne revienne pas sont très élevées. Il va se tourner vers un autre restaurant ou une autre solution repas ;
- la zone d'indifférence : il ne dit rien, il manifeste rien, il est versatile. Rien ne l'a marqué, il est peut être venu là par défaut ou par habitude sans autres motivations profondes. Donc, il n'est pas acquis au restaurant ;
- la zone de satisfaction : il est satisfait, tout s'est bien passé, il n'a rien à redire. Mais un petit rien peu le faire basculer ailleurs, un concurrent peut le séduire, donc son infidélité est possible ;
- la zone de fidélisation : le client est un inconditionnel, il aime le lieu, l'assiette et le personnel. Il refuse même l'idée possible d'un concurrent.
Un client fidèle dépense plus
Hormis la zone rouge qu'il faut bien entendu éviter, la zone d'indifférence est dangereuse. Les clients en zone de satisfaction doivent être surveillés et avoir toute votre attention et vos clients en zone de fidélisation doivent être chouchoutés.
Un client fidèle est un composant essentiel d'un marketing viral.
Publié par Bernard Boutboul, Gira Conseil
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