Comment fixer les pourcentages de marge brute

La marge brute est calculée comme suit : prix de vente HT d’un produit - le coût matières HT du même produit.
Son pourcentage est calculé en divisant la marge brute obtenue HT par le prix de vente HT du produit.

Exemple :
Une entrecôte grillée vendue à 18 € TTC (16,36 € HT) et dont le coût s’élève à 4,91 € produit une marge brute de : 16,36-4.91 = 11,45 €.
Le pourcentage du coût matières est de : 4,91 € ÷16,36 € × 100= 30 %.
Le pourcentage de marge brute est de : 11,45 € ÷ 16,36 € = 70 %.

• Quel pourcentage pour quel produit ?

Le challenge auquel l’exploitant se trouve confronté est celui de savoir quel pourcentage appliquer à tel ou tel produit, car chaque produit peut avoir un pourcentage de marge brute différent.
Il existe une tradition chez les comptables et beaucoup d’exploitants qui est de présumer que la marge devrait se situer autour de 70 % : la logique mathématique implique ainsi que tous les produits devraient être vendus avec un coût matières de 30 %.
Malheureusement, cette approche ne fonctionne pas, car si elle est appliquée de cette façon simpliste, certains produits seraient vendus très peu chers et d’autres à des prix de vente exorbitants.

Exemple : Prenons un dessert dont le coût matières s’élève à 0,50 € et un 1/2 homard de 550 g dont le prix est de 21 €.
En appliquant un coût matières de 30 % et une marge brute de 70 %, les prix de vente TTC s’affichent ainsi :
• dessert : (0,50 € ÷ 30 %) × 1,10 (pour la TVA à 10 %) = environ 1,83 €
• homard : (21,00 € ÷ 30 %) × 1,10 = 77 €

Il est facile de comprendre que le dessert ne serait pas vendu assez cher et que le homard risque de passer des journées paisibles dans le vivier sans crainte d’être acheté.
Si on fixe un prix de vente de 5 € pour le dessert et de 60 € pour le homard, dans ce cas :
- la marge brute pour le dessert s’élèvera à 4,05 €, soit 89 % (coût matières : 11 %) ;
- la marge brute pour le homard est de 33,55 €, soit 61,50 % (coût matières : 38,50 %).

Les prix ainsi affichés seraient acceptables pour le client et les marges obtenues parfaitement viables pour l’exploitant.
Il devient évident que chaque produit proposé, solide ou liquide, devrait faire l’objet d’un calcul spécifique qui lui est adapté.

• Les critères à prendre en compte

Il est nécessaire de calculer le prix de chaque prestation en tenant compte :
- de son prix d’achat ;
- du contexte de l’entreprise : emplacement, clientèle cible, contraintes financières… ;
- des prix de vente de ses concurrents directs.

Chaque entreprise est différente et des prestations parfois presque identiques sont souvent vendues à des prix différents. De même, les matières premières identiques peuvent être achetées à des prix différents en fonction des fournisseurs et de prix négociés.

Exemple : Un exploitant qui achète une bouteille de soda chez un fournisseur à Caen et qui le vend au prix de 5 € dans une ville côtière dans son restaurant panoramique et gastronomique avec vue mer n’aura pas la même marge qu’un confrère vendant la même bouteille à 3,25 € dans un bar-restaurant situé dans village à l’intérieur des terres.

Il n’y a pas de règles immuables pour fixer le pourcentage de la marge même si, en général, il est accepté qu’une marge globale viable, toutes ventes confondues, devrait se situer entre 65 % et 75 %, en fonction du créneau d’exploitation.

Exemple : Un restaurant style ouvrier qui pratique des prix de vente relativement bas pour des repas complets et copieux aura un coût matières élevé, autour de 35 %, produisant ainsi une marge brute de 65 %, tandis qu’une crêperie ou une pizzeria pourrait atteindre plus facilement une marge brute de 75 %, voire plus.

• À l’intérieur de l’exploitation, certaines familles de produits supportent des pourcentages de marges brutes élevées, supérieures à 80 % : entrées, desserts,  vins achetés à petits prix ou en BiB et vendus en pichet ou au verre, certains apéritifs, certaines boissons sans alcool.
• D’autres familles oscillent autour de 67 à 73 % : plats principaux (viandes, poissons), vins,  digestifs, bières.
• D’autres se vendent mieux avec une marge fixe, ce qui a la conséquence de baisser le pourcentage de marge brute mais garantit une masse marge acceptable pour l’exploitant, avec un prix de vente raisonnable pour le client :
Un grand vin acheté à 45 € et revendu à 45 € + 40 € de marge + la TVA, soit 102 €, arrondi à 105 € est une proposition commerciale plus attractive que le même vin proposé avec une marge brute fixée à 70 %, donc un prix de 180 €

Dans tous les cas, l’exploitant doit exercer un arbitrage savant et adapté qui lui permet d’attirer des clients en nombre suffisant pour générer une marge brute en euros qui lui permet de :
- payer toutes les autres charges de l’entreprise
- rembourser les capitaux des prêts bancaires
- dégager des bénéfices suffisants pour consolider la pérennité et pour développer l’entreprise.

• Établir ses prix d’achat et fixer son prix de vente

Pour calculer les marges, les pourcentages marges et les prix de vente, il est nécessaire d’effectuer un travail fastidieux pour établir tous ses prix d’achat et ainsi fixer le prix de vente de chaque produit.

Pour faciliter ce travail totalement incontournable, il existe différents logiciels qui permettent de :
- comparer les prix de plusieurs fournisseurs pour un même produit (benchmarking).
- suivre l’évolution des prix d’achat pour ajuster rapidement les prix de vente
- établir des fiches techniques de chaque plat et chaque boisson.
( calculer des fiches techniques pour les menus complets. Peu de logiciels ne répondent à cette fonction spécifique ; or, beaucoup d’exploitants minent leurs marges dans les menus.
- réaliser l’inventaire.

Si ce travail d’approche n’est pas effectué, l’exploitant travaille sans visibilité, en espérant être bon.

En fonction de l’étendue de la carte, des menus et de la carte des boissons, il faut compter une ou deux journées. La partie la plus longue de ce travail consiste à enregistrer dans le logiciel tous les produits achetés. Ensuite, les mises à jour, le rajout de plats ou de boissons, les changements de prix d’achat ou le rajout de produits nouveaux se font plus rapidement.
En connaissant les prix d’achat et de vente de chaque article et en utilisant les informations des quantités de chaque article vendu, il est possible de connaître exactement le niveau où doit se situer sa propre marge brute globale. Une telle information permet de contrôler sa propre marge et d’éviter ainsi de se comparer à des marges moyennées, habituellement utilisées comme indicateurs dans le métier. Se comparer à des moyennes n’est pas souhaitable : l’exploitant doit se mesurer à lui-même.

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Publié par Christopher TERLESKI