Hôtellerie : savoir analyser le prix moyen et le taux d’occupation

Ces deux données sont des indicateurs classiques pour mesurer l’activité d’un hôtel. Une comparaison de ces indicateurs avec ceux des concurrents ou du marché permet d’affiner l’analyse.

• Prix moyen chambre

• •  Mode de calcul : chiffre d’affaires chambre HT ÷ nombre de chambres louées.

Le prix moyen peut se calculer :
- chaque jour. C’est le prix moyen journalier ou Average Daily Rate (ADR).
- chaque semaine ou chaque année (Average Annual Rate, AAR)

• • Remarques

Des risques de confusion peuvent apparaître dans la comparaison des prix moyens. Certains annoncent un prix moyen TTC, tandis que d’autres communiquent sur un prix moyen HT.

- Le prix moyen évolue différemment selon les catégories d’hôtels et leur localisation. Globalement, on peut retenir au cours de ces dernières années, les fourchettes arrondies de prix moyens suivantes (données KPMG-L’Industrie hôtelière française) :

• • Index du prix moyen

L’Index du prix moyen (IPM, ou ARI pour Average Rate Index) est un indicateur clé qui permet de comparer le prix moyen d’un établissement avec le prix moyen de ses concurrents, du marché ou des établissements de la même chaîne.

• • Application
    
    Si un hôtel 4 étoiles a obtenu un prix moyen HT de 120 €, alors que sa concurrence affiche une performance à hauteur de 100 €, alors 120 ÷ 100 = 1,2
    L’hôtel a réalisé un prix moyen supérieur de 20 % : (1,2 – 1) x 100. Cette donnée est à comparer avec l’index d’occupation et le RevPar index pour vérifier si ce positionnement prix s’est avéré judicieux.
    Un IPM inférieur à 1 signifie que le prix moyen de l’hôtel est inférieur à sa concurrence. Cela peut être analysé, entre autres, comme :
    - une stratégie de pénétration si l’écart est important ou au contraire
    - une faiblesse de l’e-reputation qui ne permet pas d’atteindre le même prix moyen que les autres établissements de sa catégorie.
    
    
•  Taux d’occupation
  
  
  • Mode de calcul : Nombre de chambres louées ÷ nombre de chambres disponibles x 100
    
    
  • Remarque
    Comme le prix moyen, il peut être pertinent de le calculer à la journée ou sur des périodes plus longues.
    
    Le taux d’occupation est impacté par de nombreux éléments externes et internes :
    - le prix moyen des chambres
    - l’e-réputation de l’hôtel
    - l’appartenance à une chaîne hôtelière
    - la disponibilité des chambres en cas de travaux
    - l’état de la concurrence (rénovations, ouvertures)...

Globalement au cours de ces dernières années, on peut retenir les fourchettes arrondies de taux d’occupation suivantes (données KPMG-L’Industrie hôtelière française) :

• • Index d’occupation
    
    L’index d’occupation (IO, ou MPI pour Market Penetration Index) permet de calculer le taux d’occupation d’un hôtel par rapport à son marché (concurrents de même catégorie ou membres d’une même chaîne).
    
    
  • Mode de calcul : Taux d’occupation de l’hôtel ÷ taux d’occupation moyen du marché
    
    
    
  • Application : 

Si un hôtel 3 étoiles a obtenu un taux d’occupation de 60 % alors que sa concurrence a réussi à atteindre 65 %, alors 60 % ÷ 65 % = 0,92

L’établissement semble en dessous de l’activité de la concurrence, car sinon le résultat aurait égal au moins à 1. Diverses explications sont alors à rechercher par rapport :
- à la politique tarifaire,
- à la politique de segmentation,
- à la politique de distribution,
- à la politique de communication,
- aux investissements et à l’état des équipements
- aux commentaires clients sur les sites d’avis...

• •  Remarque

L’index d’occupation permet de vérifier la compétitivité d’un établissement sur des périodes différentes. L’index d’occupation peut être significativement différent entre les jours de semaine et de week-end ou selon les saisons. C’est un indicateur important pour vérifier la cohérence tarifaire par rapport à son environnement et les choix de distribution.

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Publié par Jean-Philippe BARRET