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Pour Danny Meyer, "les Français aiment beaucoup les burgers"

Restauration - mercredi 28 mars 2012 11:09
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New York (ETATS-UNIS) Fleuron de la restauration américaine, le groupe Union Square Hospitality compte une vingtaine de restaurants (dont l'enseigne de burgers Shake Shack) et 2400 employés. Son emblématique fondateur et p.-d.g. Danny Meyer n'entend pas en rester là.



Danny Meyer étend son empire. Dernier bastion conquis, celui du sud de Manhattan où il vient d'ouvrir le restaurant gastronomique North End Grill, son enseigne de barbecue Blue Smoke et un établissement sa chaîne de burgers, Shake Shack. Il ne se veut pas se cantonner à la Grosse pomme et aimerait notamment se développer en Europe. "Le rêve serait de trouver un excellent partenaire local. On ne peut pas maitriser la chaîne des fournisseurs partout", explique-t-il. Il voit une opportunité de se développer en France. "Les Français aiment beaucoup les burgers. Ils sont friands de cette authentique expérience américaine."
En 2011, il a ouvert six Shake Shack, dont un à Dubaï et à Koweit City. Danny Meyer a toujours voulu maîtriser sa croissance, et avait jusqu'à présent refusé de franchiser ses restaurants. "On ne peut pas franchiser l'hospitalité", a-t-il déclaré un jour. Mais convoité par le géant de la distribution Alshaya dans les Émirats (qui dispose déjà des franchises Starbucks du Moyen-Orient), il s'est laissé tenter.

Il existe aujourd'hui 14 Shake Shack. En 2012, il en ouvre six, à nouveau à New York, dans la fameuse gare de Grand Central (à l'automne), mais aussi dans des villes américaines comme Philadelphie, Miami, Long Island. Originaire du Missouri, Danny Meyer a appris la cuisine, notamment en France à La Réserve (33) à Pessac et Dubern à Bordeaux. Francophile et francophone, Danny Meyer reste imprégné par la France. "Jean-Claude Vrinat était ma plus grande source d'inspiration. Je n'ai jamais rencontré un restaurateur aussi dévoué à la recherche de la perfection que lui, avec un tel sens de l'humour et d'humilité." À 27 ans, Danny Meyer ouvre son premier restaurant à New York, Union Square Café. Un quart de siècle plus tard, le restaurant ne désemplit pas. Un record de longévité pour un restaurant new-yorkais.

12 000 personnes par jour 
Autre 'success story', celle de Shake Shack. L'histoire démarre en 2001 quand Danny Meyer demande à des employés d'Eleven Madison Park, un restaurant alors dans le giron du groupe, d'installer un chariot dans le parc qui borde le restaurant. Ils y servent hotdogs et burgers et la file d'attente ne tarde pas à devenir mythique. Une webcam rebaptisée 'Shackcam' permet de voir la longueur de la file à tout moment en allant sur le site de Shake Shack. Devant le succès, ils ouvrent une cabane ('shack' en anglais) au milieu du parc en 2004, toujours affiliée au restaurant. Puis en 2009, Shake Shack devient une enseigne à part entière.

Il est difficile de connaître le ticket moyen car un client commande souvent pour plusieurs personnes, explique Danny Meyer. Mais une formule avec burger et frites revient à moins de 10 $ (7,5 €). Le New York Times rapporte que Shake Shack nourrit plus de 12 000 personnes par jour. De tels volumes sont possibles grâce à l'ingéniosité du concept. Le client ne s'attarde pas à la caisse. On lui remet un buzzer quand il passe commande, et quand celle-ci est prête, il est alerté par l'engin.
Il existe plusieurs théories pour expliquer le succès de Shake Shack : certains citent la saveur inimitable de ses burgers, d'autres évoquent le choix d'emplacements ultra-stratégiques, à des endroits très fréquentés quand d'autres encore mentionnent la qualité du service.

"Chaque restaurant est le reflet de son quartier."
Dans son livre Setting the table (Mettre la table), Danny Meyer définit le principe de "l'hospitalité éclairée" : le plus important est d'appliquer, dans l'ordre, le sens de l'hospitalité aux gens qui travaillent pour vous, ensuite aux clients, à la collectivité, aux fournisseurs et aux investisseurs. Véritable manifeste, toujours étudié en université, le livre pose les jalons de la philosophie du groupe.
Si l'on retrouve une esthétique commune (celle des fifties) dans les différents établissements, le design varie en fonction des emplacements. "Chaque restaurant est le reflet de son quartier." Par exemple, près des théâtres, un décor 'show off' aux couleurs tapageuses rappelle les néons de Times Square, à deux pas de là, et des grandes tablées sont prévues pour les groupes de touristes. Dans l'Upper West Side, un quartier très familial, des écrans sont conçus pour occuper les enfants et leurs nounous, sans oublier les biscuits pour chiens qui figurent au menu. 
Laure Guilbault

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