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Bars à jus : un marché qui n'est pas prêt de couler

Restauration - jeudi 8 décembre 2011 10:01
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New York (ETATS-UNIS) Le géant du latte qui se diversifie dans les bars à jus ? Ce n'est pas le fruit du hasard. Le marché est intarissable. À New York, Los Angeles et dans les grandes villes américaines, on en trouve à tous les coins de rue.



La chaîne américaine Starbucks n'entend pas passer à côté de la 'juicemania' qui sévit aux États-Unis. Le p.-d.g. et fondateur de l'enseigne, Howard Schultz, a annoncé l'acquisition d'Evolution Fresh et le lancement d'une nouvelle enseigne dédiée aux jus.  

Le marché des jus de fruit haut de gamme s'élèverait à 1,6 milliard de dollars (environ 940 M€) , a estimé Howard Schultz. "La demande pour ce qui est sain augmente. Les bars à jus ne sont plus réservés à 2 % de la population. Ils deviennent 'mainstream', un peu comme les enseignes de yaourts glacés", explique Gregg Rapp, consultant spécialisé dans la restauration. Le rachat d'Evolution Fresh par Starbucks, une marque de jus réputée pour ses qualités nutritionnelles, quoique de petite taille est donc hautement stratégique pour l'entreprise, assure Howard Schultz.  

Vertus 'detox'

Schultz a ajouté que la demande vient à la fois des gens qui consomment des jus comme substituts aux repas et des individus qui veulent faire des cures 'detox', une tendance dont les figures de proue sont les célébrités. L'actrice Salma Hayek a investi dans une marque de jus à domicile Cooler Cleanse, tandis que Gweeneth Paltrow carbure aux jus d'Organic Avenue et que Natalie Portman ne jure que par Liquiteria, un bar à jus new-yorkais tendance dont les jus prétendent 'détoxifier' l'organisme et le rajeunir.

L'idée de consommer des jus pour éliminer les toxines n'est pas nouveau. Quasiment toutes les religions ont des jeûnes censés permettre au corps de se régénérer. Dans les années 1990, Peter Glickman, scientologue et entrepreneur, a remis au goût du jour les cures de jus avec son régime Master Cleanse : jus de citron, poivre de Cayenne et sirop d'érable, à consommer pendant dix jours. Ces dernières années, on assiste à un nouvel engouement pour les cures de jus, mais en version plus soft et plus saines, avec du lait d'amande et des légumes.

Evolution Fresh utilise un processus de pasteurisation basse-température et haute pression qui permet de préserver les nutriments, contrairement à la pasteurisation classique. Cette marque avait été créée par le fondateur de Naked Juice, elle-même rachetée par un autre géant, PepsiCo.

Un million de dollars de chiffre d'affaires 

Starbucks met ainsi le pied dans un marché compétitif où les marges sont plus faibles que pour les cafés. Gregg Rapp met en garde : Faire de très bons jus coûte cher. Il n'est pas facile de réaliser du volume tout en restant rentable." La chaîne de jus et smoothies Jamba Juice, par exemple, est en mauvaise passe. Mais cela ne semble pas inquiéter le p.-d.g. de Starbucks, qui attribue les difficultés de Jamba à une mauvaise stratégie (ses jus sont devenus des produit de consommation courante). Il rappelle que les bars à jus indépendants réalisent des chiffres d'affaires supérieurs à un million de dollars (745 000  €) par emplacement.

Le succès de l'indépendant Liquiteria a tapé dans l'oeil du magnat du café. Howard Schultz a embauché sa directrice de 26 ans, Yohana Bencosme, et lui a confié le lancement de la nouvelle enseigne.

Laure Guilbault

À New York, les indépendants tirent leur épingle du jeu
Les chefs ne passent pas à côté de la tendance. La fondatrice de One Lucky Duck (OLD), Sarma Melngailis, est chef ; elle possède le restaurant gastronomique Pure Food and Wine. Les fruits et légumes bio de OLD sont pressés à froid. Son jus phare est le 'Swan Greens', un mélange de concombre, épinards, feuilles de pissenlit, poire, estragon, pamplemousse et yuzu.
1251/2 E. 17th St. 1-212-477-7151

Les barmen ne sont pas en reste. Zoe Sakoutis et Erica Huss, deux anciennes barmaid ont crée BluePrintCleanse dans leur cuisine. Elles commercialisent des bouteilles qui font penser à des biberons avec étiquette bleu ciel. Leur cure coûte 65 $ (48 €) par jour, avec régime crudivore en option.

Elixir Juice Bar propose des jus enrichis en protéines ou en pollen, au choix. Les jus sont pressés sous les yeux du client : le 'Mood Mender' (améliorateur d'humeur) à base de citron, ou le 'Immune Booster' (accélérateur d'immunité) aux légumes verts, echinacea et gingembre. Rien de ce qui est vendu n'a été produit depuis plus de dix heures.
225 Liberty St. 1-212-945-0400

Liquiteria, carrelage bleu caractéristique et élixirs de toutes les couleurs, vend notamment un Liquid Rx, qui "éclaircit la peau et améliore la mémoire".
170 Second Avenue. 1-212-358-0300

Organic Avenue, 5 bars à Manhattan et 3 ouvertures prévues, commercialises des fruits et légumes bio provenant de petites fermes.
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