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Quand le design réinvente l'hôtellerie économique

Hôtellerie - mardi 10 janvier 2017 11:47
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Paris (75) Face au succès d'Airbnb, Accor s'est interrogé sur la façon de redynamiser sa marque Ibis. Pour y parvenir, le groupe a sollicité l'agence Sismo et son approche du design thinking.




"Tout a commencé en 2015", raconte Frédéric Lecourt, à la tête du studio de design Sismo, avec son complice Antoine Fenoglio. Le groupe Accor souhaite alors améliorer sa maîtrise du design thinking, une méthode qui permet "une approche centrée sur l'humain et pas seulement sur l'usager", afin d'améliorer le fonctionnement d'un établissement. Autrement dit : on pense, on fait, on défait, on refait, tout en étant en train de faire. "On expérimente avec un droit possible à l'erreur", résume Frédéric Lecourt. Le tout avec trois phases préalables : observer la réalité du terrain, en faire émerger des idées et développer des projets à tester in situ.

À l'issue de cette sensibilisation au design thinking, Accor a sollicité à nouveau l'agence Sismo. Sa mission : plancher sur l'expérimentation de nouveaux concepts pour la marque Ibis. Car le succès d'Airbnb remet en cause la pertinence de l'offre dans le secteur de l'hôtellerie économique. "Il faut bousculer les certitudes", souligne Frédéric Lecourt, et repenser le court séjour en ville. En particulier pour les millenials, cette génération née entre 1980 et 2000, avec internet, la crise et l'émergence de l'économie collaborative.

 

Effectuer des tâches ménagères pour diminuer le prix de la nuitée

Trois scénarios ont ainsi été testés dans deux Ibis. À Lille (Nord), les clients ont été conviés à participer à la vie de l'hôtel afin de faire baisser le coût de leur nuitée. Ils ont effectué quelques tâches ménagères, comme faire leur lit, passer l'aspirateur, préparer des repas… À Paris Bastille (XIIe), le hall de l'Ibis a été transformé en espace de co-working. Quant à la troisième expérience, elle a permis d'ouvrir l'hôtel, durant une semaine, à un cordonnier, un épicier bio, un coiffeur.

"Nos observations ont montré que le client s'ennuyait dans un hôtel, explique Frédéric Lecourt. Résultat : il regarde son smartphone, seul dans le bar, le restaurant, le hall." De là à lui faire faire un brin de ménage, il fallait oser. Sauf qu'à l'Ibis de Lille, le lave-linge a été conservé une fois l'expérience terminée. "Un couple de retraités a même investi les cuisines le temps d'un dîner ouvert à tous", raconte Frédéric Lecourt. Si bien qu'une charte de déploiement des concepts a été mise au point par les Sismo et dix hôtels pilotes de l'enseigne Ibis sont actuellement recensés en Europe, dont un à Paris.

 

"Empêcher le coup de blues des clients loin de chez eux"

La méthode du design thinking a fait d'autres adeptes. Les résidences hôtelières Aparthotels Adagio et Sismo ont lancé Stories, un projet pilote éphémère, ciblé sur les espaces d'accueil. Stories a été déployé du 1er au 10 octobre derniers, dans l'Aparthotel Adagio Paris Bercy Village, à Paris (XIIe). "L'objectif était de cibler les longs séjours et d'empêcher le coup de blues de ces clients, surtout le week-end", détaille Frédéric Lecourt. 

Le parti pris a été notamment de créer du lien social entre les clients et les riverains. Mais pas uniquement… "En fouillant dans les poubelles, se souvient le designer, on s'est aperçu que certains refaisaient la déco de leur chambre."  Adagio a alors mis à disposition des résidents en long séjour une bibliothèque d'objets de décoration, pour qu'ils puissent agrémenter leur chambre à leur goût. A l'ère du tout numérique, on cherche à ré-enchanter l'expérience client. 

Center Parcs vient, à son tour, de solliciter les Sismo. À l'instar de Pôle emploi, qui a demandé à l'agence de repenser ses bureaux d'accueil, et de la Poste, "pour aider à apaiser les tensions aux guichets".

Anne Eveillard
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