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Trois ans après sa prise de fonction, Sébastien Bazin, le p.-d.g. d'Accorhotels,
a fait le point sur les activités du groupe lors d'une journée consacrée aux investisseurs.
"Beaucoup
de segments accélèrent plus rapidement que l'hôtellerie, c'est pourquoi nous
investissons dans des activités connexes comme OneFineStay", a expliqué le dirigeant, qui a passé en
revue les grandes thématiques.
• Le luxe et le rachat de FRHI
"Les marges dégagées par l'activité du luxe sont deux à trois fois plus importantes que celles générées par l'activité économique. Et d'ici 2020, le luxe représentera plus de 50 % des résultats, quand ça représentait 15 % à l'été 2013, a déclaré Sébastien Bazin. Nous voulons accroître notre développement et notre rythme dans ce segment." Un marché important, puisqu'il représente 40 % du portefeuille d'hôtels du groupe. Selon Sébastien Bazin, "80 % du marché du luxe se situe au Moyen-Orient et en Asie-Pacifique". L'acquisition de FRHI (Raffles, Fairmont et Swissôtel) était donc hautement stratégique. "Pour ce qui est du luxe et de l'hôtellerie de luxe, la demande est en croissance exponentielle avec plus de 10 % de croissance. L'acquisition de FRHI a été un immense succès. C'est une opportunité énorme pour l'entreprise et ça nous permet d'avoir un portefeuille avec toutes les marques qui existent", a annoncé Chris Cahill, le nouveau directeur général de la branche luxe d'Accorhotels.
• Céder l'immobilier et se concentrer sur la relation client
"Céder HotelInvest va nous amener à être encore plus rigoureux sur la relation client, la data, sur la promesse de nos marques. L'immobilier est un merveilleux métier, mais consommateur de capitaux, affirme Sébastien Bazin. On ne peut pas mettre autant d'argent dans la relation client que dans le parc immobilier."
Le développement numérique est un axe stratégique pour le groupe qui considère que la fidélisation est l'enjeu d'aujourd'hui. L'application mobile commune à tous les hôtels du groupe, lancée en 2014, connaît un gros succès. "Elle sert pour tous les temps morts pendant un séjour, et pas seulement pour préparer son voyage", confie Vivek Badrinath, directeur général adjoint d'Accorhotels chargé du marketing, du numérique, de la distribution et des systèmes d'information.
Les OTA sont vues comme des apporteurs d'affaires : "C'est moins cher d'avoir un client de Minneapolis qui vient de booking plutôt que de chercher un nouveau client et d'ouvrir une agence là-bas. Mais la prochaine fois, je veux qu'il passe par notre canal direct. Comme ça, je ne paie pas deux fois le même client qui passe par Booking, a expliqué le p.-d.g.. Accorhotels.com offre le meilleur taux possible. C'est avec nous que le client pourra avoir un upgrade, par exemple, pas avec Booking."
L'achat de la conciergerie John Paul va également dans le sens de la fidélisation du client. "La mission d'un concierge est de dire oui à toute forme de demandes, partout, tout le temps. Avec John Paul, on a réinventé cette mission grâce aux dernières technologies. La concierge est la pierre angulaire de tous les programmes de fidélité. Nous sommes là pour apporter le petit plus pendant le séjour du client", a assuré David Amsellem, le fondateur de John Paul.
• L'open house Jo&Joe
Accorhotels annoncé la semaine dernière le lancement d'un nouveau concept : Jo&Joe. Il s'agit d'une nouvelle gamme d'hôtels,"une open house", selon Frédéric Fontaine, l'initiateur du projet, conçue par les équipes d'Accorhotels et des étudiants de la Web School Factory, où la notion de chambre a été complètement revue. "Jo&Joe nécessite un investissement peu significatif pour le moment. Mais les établissements feront l'objet de contrat de management voire de contrat de propriété. On ne franchisera pas tant qu'une dizaine d'ouvertures n'auront pas eu lieu. Son succès est lié à l'accueil, au management…Jo&Joe n'est pas une réponse à Airbnb mais une réponse à leurs clients", a conclu Sébastien Bazin.
Enfin, le p.-d.g. d'Accorhotels a tenu un discours rassurant sur la destination France, qui restera selon lui dans le trio de tête mondial, en vertu de sa taille, sa situation géographique, son patrimoine, etc. Mais qu'il faut néanmoins régler le problème de l'insécurité. "Cette résilience est là car la destination est plus forte que les événements passés", a-t-il observé.
Publié par Romy CARRERE
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