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En 2012, Choice se lance de nouveaux défis

Hôtellerie - lundi 21 mai 2012 12:01
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Avec son réseau de 6 100 hôtels franchisés (dont 133 en France) pour 490 000 chambres, le groupe réunissait son 58e congrès annuel à Las Vegas. Une convention placée sous le signe de la reprise économique américaine.



'En quelques années, le groupe s'est métamorphosé, relève Stephen Joyce, p.-d.g. de Choice Hotels, devant les cadres dirigeants du groupe réunis pour le 58e congrès de Choice qui s'est tenu à Las Vegas.
'En quelques années, le groupe s'est métamorphosé, relève Stephen Joyce, p.-d.g. de Choice Hotels, devant les cadres dirigeants du groupe réunis pour le 58e congrès de Choice qui s'est tenu à Las Vegas.

Si 2011 a été pour Choice Hôtels l'année de l'accélération, avec la transformation de ses marques, notamment Comfort, 2012 devrait être celle du retour sur investissements. "En quelques années, le groupe s'est métamorphosé, relève Stephen Joyce, p.-d.g. de Choice Hotels, devant les cadres dirigeants du groupe réunis pour le 58e congrès de Choice qui s'est tenu à Las Vegas. Nous avons investi dans les outils technologiques les plus performants, lancé un système intégré, amélioré nos canaux de distribution, en interne mais aussi sur les marchés extérieurs, en perfectionnant encore notre site Choicehotels.com. Et ce, tout en créant une nouvelle plate-forme Roomkey avec quatre autres partenaires, pour donner au client les prix les plus compétitifs et donc améliorer la rentabilité des établissements."

Un groupe dopé par la reprise aux États-Unis
Il faut dire que la conjoncture américaine s'y prête. Le rebond de l'économie aux États-Unis a entraîné une hausse de 1,9 % des voyages d'affaires, et la reprise du marché domestique est là avec, selon une enquête Louis Harris, une fréquentation estivale annoncée meilleure qu'en 2011. Les hôtels Choice pourraient améliorer leurs performances et même dépasser les résultats de 2011. "Nous prévoyons une amélioration du RevPAR au cours de l'année 2012 entre + 4 et +6 %", prédit le président du groupe, qui table notamment sur l'augmentation de la clientèle de loisirs, cette dernière représentant environ deux tiers de l'activité chez Choice aux États-Unis. Cette reprise de l'économie pourrait également créer de belles opportunités pour les franchisés qui souhaitent investir, avec un marché de l'immobilier hôtelier plus fluide. "Nous avons augmenté largement le réseau dans le monde entier", ajoute Stephen Joyce.

Nouveaux axes stratégiques
Parmi les nouveaux axes stratégiques, annoncés pendant le congrès, Choice Hotels a choisi de revoir son offre 'Food and Beverage'. Deux marques sont particulièrement concernées : Clarion et Cambria Suites. Si cette dernière est uniquement implantée aux États-Unis, Clarion est en revanche déployée aussi bien en terre nord-américaine (328 hôtels) qu'en France. Un nouveau concept de restauration, plus ludique et plus complet, destiné à réduire les coûts de matières premières, vient d'y être lancé, Bistro C. Principalement dédié au marché américain, le concept devrait néanmoins trouver peu d'écho en France.

Du côté de l'enseigne Quality, le groupe entend renforcer encore davantage la qualité des prestations avec de nouveaux équipements dans les salles de bains, plus efficaces et moins gourmands énergétiquement.

Choice poursuit en outre cette année la transformation de la marque Comfort. Un planning a même été mis en place obligeant les hôteliers qui possèdent des hôtels ne répondant plus aux normes de qualité, d'entreprendre des rénovations avant décembre 2012 sous peine d'exclusion du réseau. Choice accélère le développement d'Ascend Collection une marque regroupant des hôtels de caractère, avec l'objectif d'atteindre 100 établissements d'ici à 2014 aux États-Unis.

Le réseau poursuit son développement européen

L'Europe aussi bénéficie des avancées de la maison-mère. "Nous allons ouvrir notre premier Ascend à Stockholm" en Suède, précise Mark Pearce, vice-président de la division internationale de Choice. Ce concept qui devrait se déployer assez rapidement, essentiellement dans les pays scandinaves. 
 

En France, Isabelle Rochelandet, vice-présidente Europe, se montre confiante dans l'avenir. "Nous avons 113 hôtels et 20 résidences, sans compter les 12 projets signés dans le pipeline. À la fin de 2012, nous devrions représenter un réseau de 150 hôtels et résidences." Là encore, de grandes avancées ont été faites également notamment sur le plan technologique.  "Nous avons lancé notre premier PMS Choice Advantage en décembre 2011 et à fin 2012, 22 hôtels devraient disposer de ce nouvel outil", précise la vice-présidente. Isabelle Rochelandet sait aussi que la force d'un réseau se manifeste dans le nombre d'adhérents. Elle travaille donc à son développement, quitte à envisager l'arrivée de nouvelles marques du groupe, en fonction du marché. Par exemple, pourquoi ne pas implanter la marque low-cost EconoLodge, si le marché le permet ?

L'urgence aujourd'hui, souligne néanmoins la vice-présidente, consiste à accroître sa notoriété auprès du grand public. "Nous avons maintenant les outils, des forces de développement bien organisées, une équipe dédiée à l'organisation performante - nous aurons d'ici la fin de l'année plus de 90 hôtels classés, soit 80 % du parc -, une base de données corporate partagée par les équipes de vente du monde entier, nous avons donc besoin d'asseoir la notoriété de nos marques." Mais pour cela, la France, tout comme les réseaux européens attendent beaucoup des Etats Unis ,  «  nous ne pouvons rien faire sans eux » précise-t-elle . 
Évelyne de Bast

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