Accor, plus d'appétit au service d'une nouvelle ambition

Dopé par d'excellents résultats, le groupe s'appuie sur la nouvelle feuille de route impulsée en 2011 par Denis Hennequin.

Pour Denis Hennequin, p.-d.g. d'Accor, l'année 2011 fut à la fois "une année charnière" tant pour le groupe que pour lui-même. Propulsé à la tête du groupe à la fin de l'année 2010, il devait à tout prix montrer le bienfondé du changement. Son projet reposait sur quelques points fondamentaux comme le repositionnement des marques, une politique d'asset light à accélérer, et la dette du groupe à combler.

Et s'il fallait également rassurer les marchés, les résultats sont éloquents. Accor termine l'année 2011 avec une hausse du chiffre d'affaires de 5,2 % (en données comparables) à 6 100 M€, un résultat brut d'exploitation de + 32,6 % à 530 M€ (contre 446 M€ en 2010), un résultat net à 27 M€ et une dette nette ramenée à 226 M€ (contre 730 M€ en 2010). D'excellents résultats Denis Hennequin a voulu dédier aux équipes du groupe, en raison des efforts réalisés avec "discipline, continuité, et efficacité opérationnelle".

 

45 % du portefeuille en Asie-Pacifique

En 2011, Accor a ouvert 38 700 chambres (318 hôtels), dont 95 % en 'asset light', c'est-à-dire en franchise ou contrat de management, dépassant ses objectifs. Une performance appelée à être rééditée en 2012, puisque 40 000 chambres sont prévues, avec une croissance accélérée sur la zone Asie-Pacifique que le groupe définit comme la destination phare des prochaines années. "Notre portefeuille y est devenu plus clair et plus cohérent, déclare Denis Hennequin. Cette destination devrait donc représenter 25 % du parc de notre groupe - contre 20 % actuellement - d'ici à 2015, sachant que 45 % des chambres dans le pipeline s'y trouvent." Le rachat récent du groupe Mirvac devrait booster le développement d'hôtels dans cette région du monde. Seul point sensible pour Accor dans cette course au développement, Motel 6 la marque économique étatsunienne, que le groupe souhaite désormais développer en franchise, avec la volonté affirmée de se désengager des capitaux investis le plus rapidement possible.

Accor affiche également de nouvelles ambitions. Le redéploiement de la marque ibis devrait s'accélérer en 2012, avec le passage de 50 ibis  par semaine sous nouvelles enseignes, entre mai et décembre, de façon à atteindre 70 % d'un parc de 1 600 hôtels. Un projet qui devrait rapporter au groupe un à deux points de RevPAR, malgré les 150 M€ d'investissement. Le groupe va également travailler sur ses marques haut de gamme que sont Pullman, Mercure et MGallery. Là aussi les projets sont très ambitieux "Nous voulons passer le parc Pullman de 50 à 100 hôtels, d'ici à 2015, dévoile le p.-d.g. d'Accor. Par ailleurs, nous lançons Grand Mercure en Chine, une marque exclusivement dédiée au marché chinois, et nous voulons multiplier par deux également le parc des MGallery, 50 hôtels à ce jour, notamment par la franchise."

À fond sur la franchise

La deuxième ambition de Denis Hennequin concerne la franchise, qui représente 26 % du parc d'Accor. En 2011, 172 établissements ont ouvert en franchise (soit 15 500 chambres). La création de la Fédération de la franchise et la mise en place de nouvelles procédures, mieux adaptés entre le franchiseur et le franchisé, tout comme le recrutement de 15 spécialistes permettront au groupe "de faire plus et mieux", précise le p.-d.g. d'Accor. Afin de mieux faire ressortir les modèles économiques de l'asset light, Accor a créé l'asset management, un outil d'analyse qui permettra au groupe de devenir encore plus performant et de promouvoir son modèle économique dans le monde. "C'est grâce à notre efficacité et à notre discipline que nous avons obtenu nos résultats en 2011 et que nous obtiendrons de bonnes performances en 2012", explique Sophie Stabile, directeur financier du groupe.

Faisant fi d'une conjoncture économique pour le moins incertaine, Accor mise à fond sur ses nouvelles marques, son projet de restructuration et de redéploiement, confiant dans un nouveau modèle économique pour l'essentiel basé sur la franchise, tout en investissant en priorité dans les outils internes que sont la réservation en ligne, le système de fidélité et les systèmes d'applications pour les mobiles. "Nous sommes passés de la bataille du chiffre d'affaires à la bataille du client", affirmer Yann Caillère, directeur général délégué, en charge des opérations monde.