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Le Digital in Store peut être défini comme l'adoption,
au sein d'un point de vente physique, d'applications permettant d'accroître
l'efficacité commerciale et d'optimiser l'expérience client. Le consommateur se
renseigne sur les lieux, les produits et les prix avant même d'arriver. Il
compare et décortique les offres du marché. La technologie apporte un service
supplémentaire, une prestation conviviale, pour stimuler la décision d'achat :
affichages dynamiques, bornes de commande, tablettes, écrans interactifs… La
numérisation du point de vente permet souvent d'avoir une longueur d'avance sur
ses concurrents.
► L'affichage dynamique
Dispositif d'affichage numérique sur un parc d'écrans au sein d'un point de vente (ou de service) ou d'un réseau de points de vente. L'objectif est de favoriser l'expérience client par le biais d'informations diverses et de promouvoir l'offre. Les messages peuvent prendre différentes formes (vidéos, images, animations, etc.). Leur programmation s'adapte aux différentes heures de la journée et peut être modifiée et mise à jour en temps réel.
• La PLV dynamique intérieure
La publicité sur le lieu de vente (PLV) intérieure permet d'informer, de s'adapter en fonction de l'offre disponible, d'augmenter les ventes en favorisant l'achat d'impulsion, de diffuser les contenus spécifiques en fonction des cibles de clientèle, d'agrémenter le temps d'attente...
• Les menus board et les cartes dynamiques
Les cartes et menus dynamiques permettent de modifier le contenu en temps réel en fonction de l'offre et de la saison. Les informations sont plus complètes que sur un menu classique et mises à jour régulièrement sans avoir à changer de support. Il diminue le temps d'attente des clients et renvoie une image innovante de l'entreprise.
• La PLV dynamique extérieure
Elle permet d'informer, de capter de nouveaux clients, de dynamiser l'image du point de vente, de valoriser l'identité graphique de l'entreprise…
• Outil de communication interne
La communication interne permet d'optimiser le temps d'attente à l'accueil, de valoriser l'image de l'entreprise auprès de ses collaborateurs et clients, de modifier les messages en temps réel en fonction des événements du point de vente...
• Outil de signalétique
La signalétique permet d'accompagner et rassurer les visiteurs, valoriser l'image de l'entreprise et embellir les points d'accueil, présenter ses produits, informer des actualités, valoriser l'identité graphique de l'entreprise, gérer l'affichage en temps réel.
• Bornes d'information tactiles
Ces bornes sont accessibles en libre-service et permettent de constituer une banque de données interactive, d'impliquer le visiteur dans la recherche d'informations (événements, produits…), de dynamiser l'image de l'entreprise.
• Table interactive
La table interactive permet de choisir la langue des menus d'affichage, consulter la carte, d'envoyer sa commande, d'afficher des informations pratiques, de patienter via des petits jeux, des vidéos, et régler son addition. Les clients peuvent interagir en temps réel sur les réseaux sociaux. S'il existe un bon nombre de matériel, l'offre logicielle est encore très limitée et les coûts conséquents.
• Commande en self-service - Borne de commande
La borne fluidifie le mouvement dans l'établissement et la préparation des commandes, notamment lors des périodes de pointe (pas d'attente au guichet et une file de retrait dédiée). Le côté ludique et visuel de la borne provoque une hausse significative du ticket moyen (+ 10% à + 15 %).
► M-paiement
Le paiement par mobile, ou M-paiement, arrive doucement en Europe. Sa mise en place est assez difficile car l'offre est encore fragmentée, la technologie associée et la réglementation sont complexes, les taux de commissions élevés chez certains opérateurs…
Différentes technologies
• L'application
Le client télécharge une application et enregistre son nom, prénom, numéro de carte bancaire, voire plus. Au moment de payer, il saisit le montant sur son téléphone. Un QR code est alors automatiquement généré sur son smartphone. Le restaurateur identifie le QR-code avec son propre smartphone ou un scanner pour valider la transaction.
• Le boîtier lecteur de carte bancaire à puce
Boîtier connectable à un smartphone ou une tablette (par câble ou en bluetooth). Solution privée ou service de banque, elle s'adresse particulièrement aux petits commerces, aux commerces ambulants et tous ceux qui sont appelés à accepter des paiements en mobilité. Si les commerçants peuvent accepter les paiements par carte bancaire sans abonnement mensuel, une commission fixe ou variable entre 1,5 % et 2,75 % est prélevée sur chaque transaction selon le montant mensuel des facturations. Certaines offres proposent le terminal de base dans une offre freemium ou payante pour un terminal plus évolué, pour d'autres le terminal est facturé.
• Le NFC ou sans contact
Le paiement NFC, ou sans contact, permet d'effectuer un paiement avec un smartphone compatible NFC et une application bancaire de paiement fournie par sa banque dans les points de vente équipés d'un terminal ou d'une borne de paiement affichant le pictogramme sans contact. Ce paiement peut se faire jusqu'à un montant de 20 €. Au-delà, le code doit être saisi sur le smartphone.
► Numérisation du système d'encaissement
Il est crucial d'intégrer les systèmes de caisse dans le système d'information des points de vente et de les considérer comme un canal à part entière. Cela permet de lier les commandes passées et les points fidélité acquis par un client. Ces systèmes tactiles doivent proposer une expérience simple et fluide pour les vendeurs. Ils peuvent être déportés sur tablette. Ce canal doit être choisi en fonction de son architecture technique, de sa capacité à exposer et à consommer des API (Application Program Interface).
► Gestion de la relation client
La gestion de la relation client (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM), est un ensemble d'outils, de méthodes et d'actions permettant à une entreprise de valoriser la relation avec sa clientèle et ses clients potentiels (ses prospects) d'optimiser cette relation, les fidéliser et augmenter son chiffre d'affaires.
Ces outils sont primordiaux pour développer, automatiser et suivre la relation commerciale entre votre restaurant et vos clients au moyen de divers canaux de communication. L'objectif est de mieux connaître votre client par l'intermédiaire des informations collectées et la constitution du fichier clients. C'est aussi mieux l'écouter par le suivi de ses commentaires postés sur votre site, sur les réseaux sociaux et les sites d'avis. La GRC permet de lui proposer une offre individualisée à chaque étape du cycle d'achat.
• Fidélisation
Communiquer régulièrement avec vos clients, les remercier de leur fidélité, en leur envoyant une newsletter, des invitations pour un événement, des offres promotionnelles, etc. dans le but d'augmenter leurs visites dans votre restaurant et donc votre chiffre d'affaires. Vous pourrez récompenser vos clients fidèles selon des critères et règles que vous avez définis, à chaque visite, quand ils donnent leur avis, quand ils complètent les informations de leur profil…
► Serveur ou caissier 'augmenté'
Le serveur augmenté est le plus souvent équipé d'une tablette, d'un smartphone voire d'une montre connectée lui permettant :
- d'accéder à des données client ou prospect (reconnaissance du client) ;
- de consulter les avis et commentaires clients (apporter l'explication et une réponse positive) ;
- d'accéder à des informations produits (allergènes, élaboration de la recette) ;
- d'accéder à des informations fournisseurs et producteurs ;
- d'utiliser des outils visuels d'aide à la vente (photos, vidéos) ;
- de recommander les vins ;
- de communiquer avec la cuisine, la salle ;
- de visualiser ses performances en temps réel (indicateur de rapidité de service, ventes…) ;
- d'encaisser.
► L'affichage dynamique
Dispositif d'affichage numérique sur un parc d'écrans au sein d'un point de vente (ou de service) ou d'un réseau de points de vente. L'objectif est de favoriser l'expérience client par le biais d'informations diverses et de promouvoir l'offre. Les messages peuvent prendre différentes formes (vidéos, images, animations, etc.). Leur programmation s'adapte aux différentes heures de la journée et peut être modifiée et mise à jour en temps réel.
• La PLV dynamique intérieure
La publicité sur le lieu de vente (PLV) intérieure permet d'informer, de s'adapter en fonction de l'offre disponible, d'augmenter les ventes en favorisant l'achat d'impulsion, de diffuser les contenus spécifiques en fonction des cibles de clientèle, d'agrémenter le temps d'attente...
• Les menus board et les cartes dynamiques
Les cartes et menus dynamiques permettent de modifier le contenu en temps réel en fonction de l'offre et de la saison. Les informations sont plus complètes que sur un menu classique et mises à jour régulièrement sans avoir à changer de support. Il diminue le temps d'attente des clients et renvoie une image innovante de l'entreprise.
• La PLV dynamique extérieure
Elle permet d'informer, de capter de nouveaux clients, de dynamiser l'image du point de vente, de valoriser l'identité graphique de l'entreprise…
• Outil de communication interne
La communication interne permet d'optimiser le temps d'attente à l'accueil, de valoriser l'image de l'entreprise auprès de ses collaborateurs et clients, de modifier les messages en temps réel en fonction des événements du point de vente...
• Outil de signalétique
La signalétique permet d'accompagner et rassurer les visiteurs, valoriser l'image de l'entreprise et embellir les points d'accueil, présenter ses produits, informer des actualités, valoriser l'identité graphique de l'entreprise, gérer l'affichage en temps réel.
• Bornes d'information tactiles
Ces bornes sont accessibles en libre-service et permettent de constituer une banque de données interactive, d'impliquer le visiteur dans la recherche d'informations (événements, produits…), de dynamiser l'image de l'entreprise.
• Table interactive
La table interactive permet de choisir la langue des menus d'affichage, consulter la carte, d'envoyer sa commande, d'afficher des informations pratiques, de patienter via des petits jeux, des vidéos, et régler son addition. Les clients peuvent interagir en temps réel sur les réseaux sociaux. S'il existe un bon nombre de matériel, l'offre logicielle est encore très limitée et les coûts conséquents.
• Commande en self-service - Borne de commande
La borne fluidifie le mouvement dans l'établissement et la préparation des commandes, notamment lors des périodes de pointe (pas d'attente au guichet et une file de retrait dédiée). Le côté ludique et visuel de la borne provoque une hausse significative du ticket moyen (+ 10% à + 15 %).
► M-paiement
Le paiement par mobile, ou M-paiement, arrive doucement en Europe. Sa mise en place est assez difficile car l'offre est encore fragmentée, la technologie associée et la réglementation sont complexes, les taux de commissions élevés chez certains opérateurs…
Différentes technologies
• L'application
Le client télécharge une application et enregistre son nom, prénom, numéro de carte bancaire, voire plus. Au moment de payer, il saisit le montant sur son téléphone. Un QR code est alors automatiquement généré sur son smartphone. Le restaurateur identifie le QR-code avec son propre smartphone ou un scanner pour valider la transaction.
• Le boîtier lecteur de carte bancaire à puce
Boîtier connectable à un smartphone ou une tablette (par câble ou en bluetooth). Solution privée ou service de banque, elle s'adresse particulièrement aux petits commerces, aux commerces ambulants et tous ceux qui sont appelés à accepter des paiements en mobilité. Si les commerçants peuvent accepter les paiements par carte bancaire sans abonnement mensuel, une commission fixe ou variable entre 1,5 % et 2,75 % est prélevée sur chaque transaction selon le montant mensuel des facturations. Certaines offres proposent le terminal de base dans une offre freemium ou payante pour un terminal plus évolué, pour d'autres le terminal est facturé.
• Le NFC ou sans contact
Le paiement NFC, ou sans contact, permet d'effectuer un paiement avec un smartphone compatible NFC et une application bancaire de paiement fournie par sa banque dans les points de vente équipés d'un terminal ou d'une borne de paiement affichant le pictogramme sans contact. Ce paiement peut se faire jusqu'à un montant de 20 €. Au-delà, le code doit être saisi sur le smartphone.
► Numérisation du système d'encaissement
Il est crucial d'intégrer les systèmes de caisse dans le système d'information des points de vente et de les considérer comme un canal à part entière. Cela permet de lier les commandes passées et les points fidélité acquis par un client. Ces systèmes tactiles doivent proposer une expérience simple et fluide pour les vendeurs. Ils peuvent être déportés sur tablette. Ce canal doit être choisi en fonction de son architecture technique, de sa capacité à exposer et à consommer des API (Application Program Interface).
► Gestion de la relation client
La gestion de la relation client (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM), est un ensemble d'outils, de méthodes et d'actions permettant à une entreprise de valoriser la relation avec sa clientèle et ses clients potentiels (ses prospects) d'optimiser cette relation, les fidéliser et augmenter son chiffre d'affaires.
Ces outils sont primordiaux pour développer, automatiser et suivre la relation commerciale entre votre restaurant et vos clients au moyen de divers canaux de communication. L'objectif est de mieux connaître votre client par l'intermédiaire des informations collectées et la constitution du fichier clients. C'est aussi mieux l'écouter par le suivi de ses commentaires postés sur votre site, sur les réseaux sociaux et les sites d'avis. La GRC permet de lui proposer une offre individualisée à chaque étape du cycle d'achat.
• Fidélisation
Communiquer régulièrement avec vos clients, les remercier de leur fidélité, en leur envoyant une newsletter, des invitations pour un événement, des offres promotionnelles, etc. dans le but d'augmenter leurs visites dans votre restaurant et donc votre chiffre d'affaires. Vous pourrez récompenser vos clients fidèles selon des critères et règles que vous avez définis, à chaque visite, quand ils donnent leur avis, quand ils complètent les informations de leur profil…
► Serveur ou caissier 'augmenté'
Le serveur augmenté est le plus souvent équipé d'une tablette, d'un smartphone voire d'une montre connectée lui permettant :
- d'accéder à des données client ou prospect (reconnaissance du client) ;
- de consulter les avis et commentaires clients (apporter l'explication et une réponse positive) ;
- d'accéder à des informations produits (allergènes, élaboration de la recette) ;
- d'accéder à des informations fournisseurs et producteurs ;
- d'utiliser des outils visuels d'aide à la vente (photos, vidéos) ;
- de recommander les vins ;
- de communiquer avec la cuisine, la salle ;
- de visualiser ses performances en temps réel (indicateur de rapidité de service, ventes…) ;
- d'encaisser.
Publié par Thierry LONGEAU
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