Gestion&Marketing
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Lesprofessionnelsdoivent resterattentifsauxnouvellesdemandesdesconsommateurs,qu’il s’agissedeconfort,desécurité
alimentaireoudepréparationsurplacedesplatsproposés.
Pourdurer, touteentreprisedoit adopterunestratégiebaséesoit sur l’offre,
soit sur lademande.
Les besoins changent
Évolution constante
S’adapter
auxexigencesdes clients
©THINKSTOCK
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Unequestion?
Blog des Experts ‘Idées simples
pour doper les recettes de votre
restaurant’ surwww.lhotellerie-restauration.fr
BERNARD
BOUTBOUL
Unequestion?
Blog des Experts 'Actionsmarketing enhôtellerie'sur
JEANCASTELL
E
nFrance, lesrepassontassez
ritualiséset l’onapprécie,mêmesi
l’onestpressé,d’êtrebien installé
pourmanger.Deplus, lerepasnese
limitepasuniquementàcequ’il ya
dans l’assiette : lemobilier, lecadreet
l’ambiancesontautantd’élémentsqui
ont leurrôleà jouer.Parailleurs, le
Françaisn’étantpasaussinomadeque
sonvoisinanglo-saxon, il abesoind’un
minimumdeconfortpourmangeret
n’estpasprêtàconsommer toutense
déplaçant.Pourcetteraison,deplusen
plusd’enseignesaménagentdifférents
espacesdeconsommationpour laisser
leclient libredes’installer làoù il le
souhaite :mange-debout, fauteuils
bas, canapés, tables individuellesou
collectives.Selonqu’il soit seulou
accompagnéet le tempsdont ildispose, sesbesoins
changentet leséquipementsdoiventêtrepensés
enconséquence.
Enoutre, leconsommateuraexprimédepuisquelques
annéessonbesoinde transparence, enraisonde
nombreuxscandaleset crisesalimentaires. Il souhaite
êtrerassurésur lecontenudesonassiette,mais
aussi sur l’originedesproduits, sur lesprocédésde
fabrication, sur lerespectdesnormesd’hygiène, voire
parfoissur l’impactdesonrepassur l’environnement.
Unequestiondeconfiance
Maiscen’estpas tout.Cebesoind’êtrerassuré
s’exprimeaussi à travers lavolontédedistinguer les
‘vrais’ restaurateurs,quiutilisentdesproduits frais
dans leurcuisine,deceuxayantoptépourunecuisine
d’assemblageélaboréeàpartirdeproduitssemi-finis
ousurgelés.Leclientestprêtàpayer leprixmaisen
échange, ilneveutplusêtre trompénotamment sur la
provenancedesproduits, lesappellationset lamention
‘faitmaison’, tropsouventutilisésàmauvaisescient.
Faut-ildire lavéritéoralementet sur lacarte?
Telleest ladélicatequestionquedoivent seposer les
restaurateurs. Iln’yapasdebonneréponse.L’essentiel
estdenepasduper leclient, carune foissaconfiance
perdue, il est trèsdifficile, voire impossible,
de lereconquérir.
Î
Le client souhaite être
rassuré sur le contenu
de son assiette,mais aussi
sur l’origine des produits.
Î
Il est nécessaire de
vérifier que son offre est
toujours en phase avec
les attentes de ses clients
(idéalement chaque année).
Marketinghôtelier :
connaître sa clientèle
P
ourmenerunplanmarketingpertinent, la
premièreétapeestdeconnaîtresaclientèlepour
pouvoiradaptersonoffreen fonctiondeson
évolution.Comme l’asouligné
CharlesDarwin
,
“Ce
n’estpas leplus fortde l’espècequi survit,ni leplus
intelligent.C’est celuiqui sait lemieuxs’adapterau
changement.”
Celavautaussipouruneentreprise.
Adapter sonoffre
à l’évolutionde laclientèle
Pourdurer, touteentreprisedoitnécessairement
s’adapterà lademande.Or, celle-ci évolue très
rapidement.D’où l’importancedes’astreindre
régulièrementà :
-vérifierquesonoffre (produits, services)est toujours
enphaseavec lesattentesdesesclients (idéalement
chaqueannée) ;
- suivre l’évolutiondesazonedechalandise (moyens
commerciauxetmarketingexistantsauxalentours,
offresconcurrentesetc.).
Sur leplanmarketing, onpeut concevoirunestratégie
baséesoit sur l’offre, soit sur lademande.
Lemarketing
basésur l’offre
Ilpartduprincipequec’est l’offreet sescaractéristiques
originalesqui vontgénérerunedemande.Ce typede
marketingestnotammentpratiquépar :
- lesproducteursdevin (lesgrandsvinssont conçuset
évaluéssans tenircomptedes jugementsetdesgoûts
desacheteursoudesconsommateurs) ;
- lesacteursdumarchéde l’art (lesœuvresd’art sont
considéréescommedesévénementsprécurseursd’une
évolutionde lasociétéetdesgoûtsdecelle-ci) ;
- lesdesignersdeproduitshigh-tech(iPhone, iPad,etc.) ;
- l’industriedu luxe (valorisationd’uncréateuren
imposant sonstyle, ses formes, sescouleurs).
Lemarketingde l’offrecherchedoncàsatisfaireune
demandenonexprimée, latente.Pourréussirdans
cettestratégie, iln’yaquedeuxpositionnementsde
prixpossibles : lepluscherou lemoinscher. Dans les
deuxcas, celanécessitede lapartduprofessionnelun
grandsavoir-faireetdesmoyensfinanciers importants,
d’abordpour tenir le tempsnécessaireà lacréation
d’unebonnenotoriétéetd’unebonne imagemais
aussipourcommuniquer fortement sur lesqualités
duproduit.Denombreuxchefsétoiléssontdansce
cas.Et lacréationdeboutique-hôtelss’yapparente
fortement.Cettestratégien’est toutefoispasconseillée
auxprofessionnelsquinedisposentpasdesmoyens
financiersetcommerciauxetdusavoir-faireadéquat.
Lemarketing
basésur lademande
Il estaccessiblemêmeàceuxquiontmoinsdemoyens.
Il s’agitdanscecasd’analyser lesclientèlesdisponibles
survotrezonedechalandise, decomprendre leurs
comportementsd’achat enétudiant leursbesoinset
leursattentes.Lebut estde leurproposeruneoffre
capablede les séduire lorsd’unpremierachat etde les
fidéliserpar la suite.Votreoffreest considéréecomme
une réponse (voireune solution)à lapréoccupationdu
client visé.
