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	du 21 décembre 2006	HÉBERGEMENT

AVEC UNE ACTIVITÉ TRÈS SOUTENUE EN FRANCE

BEST WESTERN INTERNATIONAL TIENT LA SUPERFORME

Née en 1946, la première marque hôtelière mondiale - 4 193 établissements dans 80 pays - a réalisé d'excellentes performances en 2006. L'activité a été également très soutenue en France avec un chiffre d'affaires pour la centrale de réservations en hausse de 18,8 %.

Joël Didillon, président de Best Western France.

Décidément, l'expérience a du bon. Surtout quand elle rime avec innovation. En témoigne l'histoire de la première marque hôtelière mondiale, Best Western International - organisée en coopérative -, aujourd'hui à la tête de 4 193 hôtels (soit 300 000 chambres). Créé en 1946 par un hôtelier californien - K Guertin -, le réseau d'établissements indépendants s'adapte en effet avec brio à l'ère du temps. Résultat : ses performances ont de quoi faire pâlir d'envie bon nombre de ses concurrents.
Alors qu'elle souffle ses 60 bougies, Best Western International a de fait vu le chiffre d'affaires de sa centrale de réservations grimper de 10 % en 2006 pour atteindre au terme des 11 premiers mois de l'exercice 909,4 millions de dollars. Un chiffre qui devrait franchir la barre fatidique des 1 milliard de dollars d'ici à la fin de l'année. À noter la montée en puissance du canal de distribution internet dont la croissance s'est élevée à 13,7 %, représentant 46,1 % du chiffre d'affaires de la centrale, tandis que les GDS s'accordent encore 24,6 % et les numéros verts 29,3 %. Dans le détail, le site www.bestwestern.com rencontre un tel succès qu'il est tout bonnement devenu le 1^er site marchand vendant des chambres d'hôtel avec 1,3 million de dollars de recettes générées par jour.
À noter par ailleurs que les performances enregistrées en 2006 par la centrale de réservations profitent aux 2 marchés prioritaires de la chaîne que sont l'Amérique du Nord (+ 9,9 %) et le Vieux Continent (+ 9,7 %).
En Europe, la France a bénéficié d'une activité particulièrement soutenue. À fin novembre, la centrale de réservations a ainsi dégagé un chiffre d'affaires de 35,7 millions d'euros, soit une progression de 18,8 % par rapport à la même période de 2005. "Nous pouvons raisonnablement penser que ce chiffre devrait atteindre les 40 millions d'euros d'ici à la fin de l'année", a précisé Joël Didillon, président de Best Western France.

Développer l'identité française dans l'Hexagone
Un score d'autant plus encourageant que tous les canaux de distribution ont évolué positivement. À commencer par le web (+ 26,5 %) dont la part contribue à hauteur de 35,6 % dans le chiffre d'affaires global de la centrale. Viennent ensuite les GDS (+ 17,3 %) et pour finir les numéros verts (+ 11 %).
Au final, le taux d'occupation moyen de la chaîne dans l'Hexagone se situe à 60 % (+ 2 %) et son prix moyen chambre à 86 euros (+ 4 %).
De bon augure pour les mois à venir sachant que le réseau va renforcer ses actions de commercialisation sur le web en 2007 tant au niveau mondial que français. Le site international va ainsi être largement enrichi. Chacun des 2 200 hôtels aux États-Unis proposant 5 visites virtuelles et un minimum de 10 photos. S'agissant du site français, il subira lui aussi une importante refonte. Refonte qui sera également accompagnée d'une campagne de publicité dans les gares et les aéroports sur le thème 'Best Western les plus français des hôtels internationaux'.
À la suite d'une étude d'image - menée par l'agence Diamant Vert -, il s'avère effectivement que la chaîne a très nettement amélioré sa notoriété globale dans l'Hexagone (56 %). Autre élément majeur satisfaisant, Best Western France rassure les clients. Reste que la marque souffre d'un déficit émotionnel. "Caractère et personnalité sont déclarés importants à 48 % dans le choix d'un hôtel, mais ils ne sont attribués à la marque qu'à hauteur de 15 %", a expliqué Stéphane Gauthier, directeur de la chaîne. Et de poursuivre : "Contrairement à la réalité, l'image de Best Western est liée à celle d'une chaîne standardisée (45 %) alors que le souhait pour ce style de produit hôtelier ne concerne que 17 % des personnes interrogées."
En clair, la chaîne doit dorénavant développer son identité française et mettre l'accent sur son ancrage local. Le tout en capitalisant sur sa dimension internationale et son haut niveau de qualité, gage de sérieux pour la clientèle.
Claire Cosson zzz36i

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L'Hôtellerie Restauration n° 3008 Hebdo 21 décembre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE