“Cela ne m’avait pas semblé être l’idée du siècle”, se souvient Loïc Ducloux, alors en charge de l’hébergement à l’hôtel Mercure - Le Moulin de Madame à Villeneuve-sur-Lot (Lot-et-Garonne) lorsque l’on évoque la mise en place, en 2013, d’une offre de restauration illimitée par abonnement pour 19,5 € par mois. L’expérience initiée par le directeur de l’époque, Bruno Parant, avait tenu six mois. “L’idée était peut-être avant-gardiste mais je n’en garde pas de bons souvenirs. Nous avions la responsabilité des réservations et c’était très compliqué. Nous devions garder des tables pour les clients de l’hôtel et les abonnés n’acceptaient pas que l’on refuse de les accueillir. Certains venaient tous les jours. Nous n’avions sans doute pas l’emplacement, ni le volume - avec 50 places - et puis l’Écluse est un restaurant d’hôtel, ce qui n’est pas adapté en raison du passage”, explique le cadre, devenu depuis directeur de l’établissement.
“L’abonnement est une offre d’addiction plus que de fidélisation”
“S’abonner à une offre de restauration marche déjà très bien en livraison, en témoigne le succès de Seazon. Pour un restaurant, avec des clients zappeurs, c’est plus compliqué et certainement pas dans un format ‘à volonté’. Mais sur des produits périphériques comme les boissons, c’est une stratégie qui a du sens”, analyse Bernard Boutboul, du cabinet Gira. “C’est le postulat testé avec succès, en 2019, par Panera Bread, une chaîne américaine de cafés-boulangeries qui a depuis affiné son offre d’abonnement. Elle porte sur les boissons pour 10,99 $ par mois. Il s’avère que 70 % des abonnés prenaient en plus une prestation solide. Un vrai succès !”, analyse Anne-Claire Paré, du cabinet Bento. L’experte envisage que l’expérience ait inspiré la chaîne Pret A Manger pour lancer sa propre offre : “Le groupe JAB, holding de l’enseigne, a testé un abonnement en Angleterre avant de le lancer en France cette année. L’idée s’adapte bien aux chaînes qui disposent de multiples points de vente. Aux États-Unis, Taco Bell propose un taco par jour pour 10 $.” Louiza Hacene, initiatrice de la solution globale pour restaurateurs Malou, nuance : “Ça marche sur des tickets moyens plutôt bas. Je n’imagine pas Alain Ducasse offrir ce type de service.”
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Publié par Francois PONT
