Hôtellerie : augmenter sa rentabilité grâce aux nouveaux outils marketing

Il y a 35 ans, les chambres d'hôtels étaient simplement équipées d'un lavabo et d'un bidet, elles étaient louées de 30 à 50 francs (6 €), à l'époque, les prix étaient bloqués.

Au début des années 80, les prix furent débloqués, mais uniquement pour les chambres équipées de salles de bains et toilettes. Les hôteliers commencèrent à faire des travaux, les chambres rénovées étaient louées en moyenne 200francs (30€), elles se louaient très facilement malgré l'accueil assez souvent médiocre.

Milieu des années 80, tous les prix furent débloqués, la très grande majorité des établissements du centre ville ont été rénovés, et, les problèmes de concurrence apparurent.

Que faisait-on à l'époque pour remplir un hôtel : des mailings auprès des entreprises environnantes et des agences de voyages (tour opérateurs étrangers et réceptifs), les plus courageux démarchaient directement les clients potentiels et ça fonctionnait…

Les hôtels avaient une clientèle d'habitués (à 70 - 80%).

Aujourd'hui, internet est arrivé ; dans quasiment chaque hôtel, il y a 2 ou 3 réceptionnistes et souvent un directeur (directrice) davantage préoccupés par le remplissage et le prix moyen que par le résultat d'exploitation.

Conséquences :
· Solution de facilité;
· Peu ou pas de clientèle d'habitués;
· Importance relative de l'emplacement;
· Commissions très élevées – couramment 10% du chiffre d'affaires;
· Dans les périodes creuses, spirale des prix vers le bas.

On commence à voir des prix affichés sur internet variant de 80€ à 400€ ou plus, quel est le vrai prix ?

Il y a un problème de rentabilité aujourd'hui pour la vente des fonds de commerce d'hôtels
Les chiffres d'affaires sont gonflés grâce à internet, les commissions versées sont importantes (en général 10% du C.A.), la clientèle devient artificielle et non attachée à l'établissement.

Donc, à prix du fonds de commerce donné (souvent un multiplicateur du chiffre d'affaires), la rentabilité a baissé de 10 points, on est passé de 40 à 30% de ratio EBE / CA.

L'apport personnel destiné à l'acquisition est donc passé de 40 à 50%, les banquiers deviennent très prudents voire méfiants, les primo-accédants sont écartés du circuit, et, tôt ou tard, les prix se stabiliseront voire baisseront.
 

Il est possible de réagir
Voici quelques idées développées par Monsieur David Robin, 'agence Webcom'. Propos recueillis par Régis Morin. 

Comment les clients réservent-ils leurs chambres ?
- Relationnel (bouche à oreille) ;
- Distributeurs en ligne (Booking, Expédia, Tripadvisor, etc.) ;
- Sites de commentaires.

Les distributeurs en ligne sont de grands professionnels et ils sont arrivés à fidéliser les touristes, donc, les touristes passent d'abord par ces sites, cela est ennuyeux pour les hôteliers.

Il faut donc que, non seulement l'hôtel ait son propre site officiel, mais qu'il "éduque" ses clients. Lors du séjour, l'hôtelier doit mettre en avant les meilleurs plans : sorties, restaurants, visites insolites, Paris secret, etc… A la fin de son séjour, il faut lui écrire et lui donner l'envie de réserver directement la fois suivante, lui expliquer que c'est sur le site de l'hôtel qu'il aura les meilleurs prix.

La base est le site officiel de l'hôtel. Il est indispensable :
1 – Qu'il se télécharge le plus rapidement possible (éviter les effets spéciaux) et qu'il soit simple et lisible ;
2 – Qu'il soit compatible tous supports (tous types d'écrans, de l'ultra portable au 24 pouces, en passant par les tablettes et Smartphones) ;
3 – L'adresse et le numéro de téléphone doivent figurer en première page ;
4 – L'hôtel doit être mis en valeur par de belles photographies (faites par des professionnels et non avec un téléphone portable) et, si possible, une vidéo ;
5 – Eventuellement raconter une histoire relative au quartier et au thème de la décoration de l'hôtel.

L'immense majorité des référencements se fait sur Google, l'idéal est d'être visible sur la première page.
a – Référencement payant : rémunérer le moteur de recherche – on paie à chaque clic.
b – Référencement naturel : créer du contenu, on dit : faire vivre le site, c'est-à-dire publier régulièrement des informations, offres promotionnelles, plus il y a de publications, plus le site « remonte » vers la première page.

Etudier et mettre en place un site mobile et une application pour les Smartphones et tablettes tactiles, le marché des applications mobiles est en croissance constante, cela permet :
- Que le client ait plus facilement accès aux services de l'hôtel,
- De donner du service : réservation rapide, conciergerie, room-service.

S'inscrire sur les réseaux sociaux (Facebook et de nombreux autres sites communautaires). Cela permet aux clients de partager l'information (le fameux bouche à oreille).

Créer de nouveaux outils marketing. Les enquêtes de satisfaction doivent pouvoir remonter à l'hôtel qui publie ou pas les commentaires.

Tout cela n'empêche pas de pratiquer le commercial à l'ancienne : mailings ciblés, démarchage des entreprises environnantes… 

 
David Robin
Webcom
83, Rue Saint-Honoré
75001 Paris
www.webcom-consulting.com