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 de septembre 2003 |
STRATÉGIE |
Le 21 mars 2003, a commencé par la voie royale des autoroutes, l'invasion de l'Allemagne par la plus efficace des forces italiennes : la pasta. Le traité qui officialise la conquête a été conclu entre Tank & Rast AG, n° 3 de la restauration allemande après McDonald's et LSG Sky Chef, et Barilla, n° 1 mondial du secteur des pâtes.
Georges Garcin
Pour les voyageurs allemands, longtemps réduits à
la consommation de sandwiches et d'œufs durs, s'annonce l'âge d'or de la diète
méditerranéenne. "Nos clients, dit Karl Rolfes, qui représentait le conseil
d'administration de la société Autobahn Tank & Rast AG, exigent une offre riche
et variée. C'est pour cela que nous avons décidé d'implanter dans nos unités de
restauration pour les rendre plus attractives, les marques les plus connues de la
gastronomie." Sur la lancée de cette stratégie de la séduction, Barilla entre
dans le club aux côtés de ses compatriotes Segafredo et Lavazza. Tank & Rast entend
créer avec ces marques, non un rapport de fournisseur à client, mais un rapport de
partenariat, sur le modèle de celui déjà opérationnel dans le domaine des carburants
avec BP, Total, Esso et Shell, ou dans le domaine de l'hôtellerie avec Best Western. Une
approche qui, compte tenu des résultats satisfaisants des tests réalisés dans les
unités pilotes, est destinée à déboucher sur l'ouverture de Barilla Pasta Corners dans
110 restaurants du réseau Tank & Rast.
La stratégie du partenariat
Ce concept de partenariat est parfaitement en ligne avec la politique adoptée par la
Société de Parme, lorsqu'au début des années 2000, après 125 ans d'existence voués
aux activités de la distribution, son management découvrit l'ampleur du potentiel de
développement international représenté par le monde de la restauration. Une découverte
qui s'accompagnera de 2 prises de conscience. D'une part, celle de la complexité des
disciplines spécifiques du métier de restaurateur et de la convenance pour un industriel
de l'alimentation de l'aborder à travers des formes de partenariat avec de grands
opérateurs plutôt qu'en s'improvisant restaurateur. D'autre part, celle de s'équiper
d'un know how spécialement orienté vers le food service, susceptible d'être mis à la
disposition de opérateurs pour garantir la qualité et l'authenticité des plats, et, par
là, pouvoir engager sans risque la réputation de la marque. Deux ans de recherches et
d'expérimentation ont permis à la division Barilla FoodService de disposer de ses moyens
de développement. Des produits spécialement conçus pour les contraintes de la
restauration avec la ligne Selezione Oro Chef pour les pâtes et la ligne Barilla Chef
pour les sauces. Des ressources importantes destinées à accompagner les produits par des
services d'assistance technique et de formation. Enfin, des concepts de restauration
rapide innovants de la ligne Pasta Meal System, mis au point avec le partenaire Zanussi,
et la création de produits surgelés présentant les mêmes niveaux de qualité que les
produits secs utilisés en double cuisson, sont à la base de l'opération Tank &
Rast. "Le partenariat avec Tank & Rast permet de renforcer la présence de
Barilla en Allemagne en offrant des pâtes et des sauces authentiquement italiennes sur
des sites où ils n'auraient jamais pensé les trouver : sur l'autoroute", a
conclu le directeur général Gianluca Bolla. Une présence déjà considérable dans le
secteur des produits de four grâce à l'acquisition récente du Groupe Kamps, n° 1 de la
boulangerie industrielle allemande, qui lui a apporté 17 % du marché allemand en plus
des 32 % du marché italien, et 1,7 milliard d'euros en plus des 2,4 milliards d'euros
déjà réalisés par la Société Parme.
La France avec Elior et Wagons-Lits
En France, Barilla, qui a d'ores et déjà conquis 17 % du marché
de la distribution, développe rapidement ses activités sur celui de la restauration.
Auprès des opérateurs indépendants à travers les grandes surfaces de cash and carry et
les réseaux de vente d'une quarantaine de caterers dont les plus importants sont Aldis et
Prodirest. Et auprès des groupes de restauration, selon des formules de partenariat. Le
thème de ce développement est la proposition sur le marché français de plats de pâtes
respectant la tradition de qualité et de variété du 'primo piatto' italien susceptibles
d'effacer, une fois pour toutes, le triste souvenir de la 'nouille', insipide
accompagnatrice du plat de résistance. Dans ce projet humanitaire, les premiers grands
partenaires de Barilla sont le groupe Elior et la Compagnie des Wagons-Lits. Une
génération de pasta corners a fait son apparition dans les restaurants d'entreprise
Arpège, et se prépare à se répandre dans les différents secteurs du gérant Avenance.
Les restaurants autoroutiers de la chaîne L'Arche ont également intégré le 'primo
piatto Barilla' dans leur carte, et de nombreux projets sont à l'étude sur les sites de
la restauration concédée. Enfin, dans les bars TGV gérés par la Compagnie des
Wagons-Lits, l'un des 4 plats chauds de la nouvelle carte, 'Pâtes Barilla à l'italienne
de saison', est une coproduction de Barilla, pour les produits et les recettes, et de la
filiale italienne d'Accor, Gemeaz Cusin, pour la production. n zzz99
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Les partenaires de l'autoroute allemande
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L'Hôtellerie Restauration n° 2838 Magazine 11 Septembre 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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