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Etude

Chaînes de restauration

Renforcement du développement

è Progression soutenue du parc des chaînes de restauration
è Développement accéléré de la restauration rapide à la française
è Le chiffre d'affaires moyen par unité est en léger recul
è Les crises ont fragilisé les réseaux
è Les restaurants de chaînes hôtelières en souffrance

Bousculées par les crises alimentaires, l'évolution des tendances en matière de consommation et par les difficultés de recrutement, les chaînes de restauration ne désarment pas pour autant. Le développement de leur parc continue à se montrer dynamique et la création de nouvelles formules font loi, malgré un recul des recettes moyennes par établissement.

Mark Watkins

© PhotoDisc
L'année 2001 a globalement fait retrouver des couleurs aux chaînes de restaurants, après la sinistre période de la crise de la vache folle qui a pénalisé plus ou moins fortement la plupart des formules. Si l'activité des restaurants est légèrement en recul, selon les segments (lire tableaux), le développement a continué en 2001 avec l'ouverture de 404 nouvelles adresses, soit une offre enrichie de 8 %, contre 361 ouvertures en 2000 (+ 7 %). La pression en termes de développement est ainsi maintenue tant en restauration à service rapide que chez les opérateurs de la restauration avec service à table. Toutefois, on constate que les enseignes de restauration rapide à la française mettent les bouchées doubles pour grossir avec 123 points de vente supplémentaires en 2001 contre 82 pour les réseaux à formule anglo-saxonne. Il faut dire aussi que les concepts des premiers sont plus faciles à adapter aux sites de concentrations de foules et ont un coût d'investissements entre 3 et 5 fois moins élevé que les hamburger-shops classiques. Pour autant, McDonald's, qui a ouvert 62 restaurants l'année passée et qui reste le plus gros développeur en France, a opté pour des bâtiments solos dont beaucoup sont en préfabriqué réalisés par la société Algeco, ce qui lui permet de réduire le temps d'installation.

Un tiers de part de marché
L'étude 2002 de Coach Omnium réalisée en exclusivité pour L'Hôtellerie recense cette année 95 enseignes de restauration pour 5 592 unités. Ce qui fait dans l'ensemble environ 730 000 places assises disponibles à la clientèle. Aujourd'hui, si les chaînes ne représentent que moins de 5 % des établissements français de restauration, près d'un tiers des repas servis dans l'Hexagone en restauration hors foyer leur revient. Et plus de 1 Français sur 2 se dit client fidèle ou occasionnel de ce type de concept. Il faut dire aussi que l'appellation 'chaînes de restauration' revêt des physionomies très diversifiées. Si le public sait la plupart du temps quand il pousse la porte d'une unité de chaîne, il paraît difficile de comparer un Quick avec un Hippopotamus, un restaurant La Criée ou encore un El Rancho, même si on retrouve quelques similitudes, ne serait-ce que dans les systèmes de gestion. Quant aux opérateurs, leur mode de développement reste très varié, entre ceux qui investissent en propre, ceux qui gèrent pour des investisseurs et ceux qui s'ouvrent à la franchise ou à la concession de marque. L'imagination reste de mise dans l'univers des chaînes, avec, chaque année, la création et le lancement de plusieurs restaurants à thème nouveaux, dont certains rencontrent le succès immédiat. D'autres non. Il ne se passe plus un mois sans que l'on annonce l'arrivée de nouveaux acteurs étrangers, dont certains veulent s'essayer à la France alors qu'ils ont une réussite foudroyante ailleurs. C'est le cas de l'Américain Subway, avec ses sandwiches confectionnés à la demande devant le client. Il a ouvert son premier point de vente à Paris, mais possède 15 000 restaurants disséminés à travers le monde. Quick teste actuellement son nouveau concept Club & Toast Restaurant à Saint-Paul-lès-Dax. D'autres enseignes étrangères étudient leur future implantation dans l'Hexagone. Elles ne sont pas effrayées par la richesse de l'offre actuelle, persuadées que l'on peut toujours faire mieux que les réseaux en place. Dans le fast-food, la tentation est grande quand on sait que les Français consomment annuellement plus de 720 millions de sandwiches, dont 1/5 est d'origine industrielle. Mais de là à ce qu'il y ait une déferlante, rien n'est moins sûr. Tout cela est sans compter avec l'arrivée des grandes marques industrielles qui ouvrent leurs premiers restaurants, tels que Lustucru, Panzani, Fleury Michon et d'autres, pouvant à terme devenir des microchaînes.

... Quick se lance dans le sandwich chaud sans viande et abandonne progressivement le nom de 'Hamburger Restaurant'. La chaîne gagne 18 nouveaux établissements en France mais en ferme 13 sur l'ensemble de l'Europe.

Des enseignes fragilisées
L'année 2001 a également démontré encore combien les réseaux pouvaient se montrer fragiles, contre toute attente. Et ce, malgré des méthodes de gestion et la maîtrise des coûts qui ont fait leurs preuves. Même les enseignes à bonne ou forte notoriété sont marquées. Le devenir de Léon de Bruxelles reste plus qu'incertain ; Bistro Romain, contrôlé désormais par le Groupe Flo, est en plein repositionnement sur le marché ; Victoria Pub et Bistro d'Augustin du groupe Picart sont appelés à disparaître ; Lina's (180 personnes, 18,3 Me de chiffre d'affaires) a perdu sa fondatrice, sans doute découragée par le manque de rentabilité de la formule. La chaîne de 'Sandwiches sur mesure' a été reprise par la banque Natexis, lâchée par ses partenaires, qui se retrouve désormais seule avec le réseau sur les bras. Enfin, on sait que d'autres chaînes de restauration, apparemment plus discrètes, cherchent des repreneurs potentiels ou actifs. Mais pour qui n'est pas aux abois, ce n'est pas le moment de vendre, la demande étant à la baisse, comme les prix d'acquisition. Il faut dire que la moindre crise alimentaire, le plus sournois amenuisement de la qualité ou le plus petit coup de frein dans la conjoncture peuvent transformer un grand prédateur en agneau égaré. Les grands groupes de restauration, éprouvés depuis plus d'un an, ont brutalement revu leur politique de développement avec moins d'ambition et avec plus de prudence. Comme dans les autres secteurs d'activité, le temps n'est plus à la diversification, mais au contraire, au recentrage sur son métier de base ou sur les concepts qui ont fait salle comble. C'est pourquoi, on assiste plus à des programmes d'enrichissement des cartes et des décors qu'à la création de nouveaux produits originaux. Hormis, bien sûr, chez les nouveaux créateurs, qui arrivent sur le marché avec leur première unité 'new-look'. Quelques exceptions confirment la règle, comme le développement des plats livrés qui semblent faire un véritable bond en avant chez ceux qui s'y consacrent. Mais il s'agit plus d'un élargissement dans la distribution que dans le produit.

Succès continu pour la restauration rapide
Parallèlement, McDonald's, qui a vu son bénéfice dans le monde chuter en 2001 de 17 %, compte sur l'Europe et l'Asie pour déplomber ses comptes. La filiale France s'est d'ailleurs légèrement redressée. Elle s'essouffle cette année moins, à périmètre constant, que durant les années passées et sans doute moins que la plupart de ses concurrents. Et pourtant, la chaîne a su surmonter l'agression quasi permanente des anti-McDo et des crises sociales larvées de plus en plus graves. Une image ternie qui aurait de quoi mettre à terre n'importe quelle autre entreprise. Le succès de la restauration rapide ne se dément toujours pas, alors que ces opérateurs ont traité près de 600 millions de repas en 2001, soit plus de 70 % de l'activité des chaînes. La clientèle, bien qu'emportée par son penchant pour le 'snacking', mais aussi pressée par un manque de temps manifeste dans ses journées de travail (tendance en forte augmentation), montre pourtant une lassitude et l'envie de varier les plaisirs. Du coup, ces établissements de restauration rapide, qui recouvrent le territoire, voient probablement toujours autant de clients les fréquenter, mais de façon moins régulière qu'il y a 5 ans. D'où un tassement de leur activité. C'est la vente à emporter qui représente le nouvel enjeu avec en moyenne près de 40 % des recettes des restaurants à service rapide.  

... Kentucky Fried Chicken fait sa première introduction en province avec l'ouverture d'un établissement à Roubaix. La chaîne compte se développer dans le sud-est de la France et prévoit 4 nouvelles unités dans cette région.

Recul des recettes par unité
Grâce à leur développement accéléré, les chaînes de restauration continuent malgré tout à présenter de belles courbes. Leur volume d'affaires est en progression en 2001 de 6,6 % par rapport à l'année 2000, dont une évolution particulièrement bonne pour les cafétérias, qui ont retrouvé une nouvelle jeunesse après de gros efforts pour séduire le public. L'étude de Coach Omnium confirme que l'ensemble des chaînes de restauration affiche pour l'année 2001 un chiffre d'affaires TTC de plus de 7 MdS e, soit près de 18 % des ventes de la totalité de la restauration en France. Mais cette apparente belle santé, comme déjà constatée l'année dernière, cache une réalité plus inquiétante. Le chiffre d'affaires moyen par unité est en chute de 0,6 % contre - 1 % en 2000. Avec une inflation d'environ 1,7 %, ce score n'est pas bon. Si les cafétérias sont les seules à annoncer une hausse de leurs recettes de 6,2 %, la restauration à service rapide recule de 1,1 % par établissement et la restauration à service complet observe - 2,3 % de chiffre d'affaires/unité comparé à 2000. Bien que cette dernière englobe une foultitude de concepts différents, leurs formes d'exploitation les unirent : le service à table et la quasi totalité des ventes frappées par une TVA à 19,6 %. Si certaines formules ont pu conserver un niveau d'activité en stagnation, bon gré, mal gré, d'autres ont vu les clients venir moins nombreux. Les chaînes de pizzas sont globalement en recul de 3,3 % à périmètre constant. Quelques professionnels de ce secteur voient une dévalorisation ou un désamour de la pizza, le public lui préférant d'autres plats. Les restaurants appartenant à des chaînes hôtelières intégrées ont également souffert en 2001 avec - 3,2 % de chiffre d'affaires. Ce sont d'ailleurs ceux-là, représentant 17 % de l'offre des chaînes de restauration, mais seulement 4 % des repas servis, qui subissent historiquement en premier les revers de la conjoncture. Bien avant les restaurants non-hôteliers. Les hôtels de chaînes sont en effet constamment concurrencés par les chaînes de restaurants situés dans les périphéries de villes et qui attirent leurs clients hébergés. D'année en année, le taux de captage des dîners se réduit.

La RTT plombe la consommation en restauration
Les événements du 11 septembre n'ont eu qu'un faible impact sur les ventes de l'ensemble des chaînes de restaurants. D'autres facteurs en revanche ont apporté leur cohorte d'incidences. Depuis ces derniers mois, les restaurateurs subissent les contrecoups de la hausse du chômage, de la stagnation des salaires, et surtout de la mise en place de la RTT dans les entreprises. Une étude de Coach Omnium réalisée en juin 2001 indiquait que 43 % des restaurateurs ressentaient déjà une influence des 35 heures chez leur clientèle sur leur propre activité, alors que seulement 5,5 millions de salariés étaient concernés à cette période. Pour 83 % des professionnels interrogés, l'incidence provoquait une diminution remarquable de la fréquentation, surtout sur les lundis, les mercredis et plus fortement encore sur les vendredis midis. Les baisses de la demande pouvaient représenter jusqu'à - 20 % de couverts. L'enquête faite en janvier 2002 auprès des chaînes de restaurants indique que 67 % des enseignes constatent aujourd'hui un effet RTT, dont l'impact provoquerait surtout une réduction de l'activité en début et en fin de semaine. La réduction du temps du travail qui, désormais, se généralise dans l'ensemble des entreprises françaises, selon leur taille, et des administrations, va poser un véritable problème d'engorgement et de saturation sur les milieux de semaine dans les restaurants dans les zones urbaines. En cela, les chaînes sont aux premières loges. Malheureusement, les restaurateurs ne pourront espérer qu'une faible compensation, non-proportionnelle, par une consommation accentuée durant les week-ends. Le pouvoir d'achat des Français n'est pas en forte augmentation, et le budget loisirs est dépensé en priorité sur d'autres postes que la restauration.  

... Quai n° 1 se prépare à ouvrir cette année ses premières franchises en France.

Nouvelles politiques de prix envisagées
Déjà, en réaction pour sauver les recettes, une politique de prix à la hausse est envisagée par certains pour les repas pris entre le mardi et le jeudi, et à la baisse sur les autres jours. Aussi tentante soit-elle, cette solution est un danger, car en restauration bon marché, on arrive vite à la rupture si le seuil d'acceptation tarifaire est dépassé. Celui-ci joue à quelques centimes d'euros près. Par ailleurs, les études confirment que la clientèle n'est pas encline à admettre une différenciation tarifaire (alors qu'elle s'y est habituée dans d'autres secteurs) selon qu'elle consomme les mêmes plats en semaine ou en période creuse. Elle pourrait faire payer ces écarts de comportement commercial en venant moins souvent dans les restaurants. Malgré cela, la RTT, qui accélère la tendance au grignotage chez les Français - 72 % disent s'y adonner -, favorise la restauration à service rapide au détriment de la restauration à service complet. Depuis plus longtemps, le temps consacré aux repas hors foyer s'est réduit de 30 à 40 % en moins de 10 ans, ce qui est devenu un facteur supplémentaire défavorable pour les restaurateurs. On voit que chaque année apporte son lot de difficultés aux exploitants et à ceux des chaînes en particulier. L'application de la TVA sur le service, les crises alimentaires, les problèmes intenses de recrutement et de fidélisation du personnel, la relative stagnation des tickets moyens, alors que les charges continuent à augmenter mécaniquement, la pression concurrentielle, les attaques en règle de la profession (les indépendants) contre la restauration à service rapide... sont devenus des obstacles quasi habituels, auxquels les patrons de chaînes ne s'habituent pourtant pas. On les comprend. Pour autant, ils ne baissent pas les bras. Et si de nouvelles enseignes vont probablement disparaître dans les trois années à venir, d'autres arrivent en force, prêtes à prendre la relève. n zzz20a zzz26g zzz22c

... Courtepaille affiche une hausse de 16 % de son chiffre d'affaires en 2001. Son parc s'est largement développé avec l'arrivée de 11 établissements supplémentaires en 2001.

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L'Hôtellerie n° 2763 Magazine 4 Avril 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE