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	du 22 avril 2004	ÉDITO

LES PRIX EN QUESTION

La complainte n'est certes pas nouvelle chez les consommateurs qui jugent depuis longtemps excessif le prix du vin au restaurant. Pendant des lustres, les professionnels ont expliqué que les coefficients appliqués par le fisc les contraignaient à suivre un barème défavorable aux clients, argumentation qui n'était guère convaincante mais avait le mérite d'évacuer le problème sans trop d'explications à avancer.
Mais il y a quand même presque 20 ans que la profession a obtenu la liberté et ne peut éluder la délicate question de ses prix.
D'autant, selon les plus récentes enquêtes d'opinion sur la question, que les consommateurs perçoivent l'inflation... au double de la réalité statistique (pour la France, 4 % au lieu de 2 %, et c'est encore pire en Allemagne, 7 % au lieu de 2 % !).
Or, ne l'oublions pas, la restauration n'est pas fondamentalement une prestation de première nécessité : en d'autres termes, on peut très bien se passer de déjeuner ou de dîner dehors, ce qui explique en ces jours incertains une activité en dents de scie, voire carrément, ici et là, des chutes de fréquentation anormales et durables. Alors, il faut bien se poser la question : et si la restauration était trop chère ? Globalement, certes, il y en a pour tous les goûts, et par rapport aux autres pays européens, la comparaison est plutôt en faveur de l'Hexagone, surtout au niveau de la qualité et du plaisir culinaire.
Il n'empêche, attention à la perception des consommateurs, aujourd'hui gavés de publicité fondée sur les plus bas tarifs, les remises les plus fortes, les facilités de règlement et j'en passe.
Sans sombrer dans les excès d'un 'yield management' mal maîtrisé, il serait peut-être temps de rechercher les moyens de communiquer clairement vis-à-vis de la clientèle qui, majoritairement, marque ses préférences pour les prestations à moindre coût, comme l'illustre le succès des compagnies aériennes low cost.
Par exemple en corrigeant certaines distorsions de tarifs parfois surprenantes, comme cela peut être constaté sur le prix du vin. Est-il cohérent de proposer de sympathiques menus-cartes à 20 ou 24 e et de démarrer sa carte des vins avec des appellations de pays à 26 ou 28 e ? La réponse n'est peut-être pas évidente, mais la question mérite d'être posée.
L. H. zzz80

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