La Madeleine
Rachetée en décembre dernier par le groupe breton Le Duff pour 60 M$, l'enseigne américaine La Madeleine (150 Me de CA) dispose de 62 restaurants sur 7 Etats. Son directeur texan originaire de Dallas, Wallace Doolin, nous en dit un peu plus sur cette chaîne qui emploie 2 800 salariés.
Propos recueillis par Olivier Marie zzz22v
Eric Javelle, Jean-Pierre Lombard, Louis Le Duff et Wallace Doolin.
L'Hôtellerie : Aux Etats-Unis, quel segment de marché
occupe La Madeleine et quelle image a-t-elle auprès des consommateurs ?
Wallace Doolin : La
Madeleine se situe sur ce que l'on appelle le segment Quick & Casual, situé juste en
dessous du Fine diner qui est en fait la haute restauration de chez nous. Sur le Quick
& Casual, nous sommes les leaders. Ensuite vous avez les diverses restaurations
rapides. Le consommateur américain est à la recherche de vérité et de traditionnel. La
Madeleine veut mettre en avant ses racines et son origine française (la chaîne fut
créée en 1983 par un Tourangeau). Nous incarnons une certaine image de la France que se
font les Américains de votre pays : qualité de la cuisine, joie de vivre et liberté.
Mais nous voulons toujours coller aux goûts américains, c'est pourquoi nous adaptons la
cuisine française à leur attente. Nous réalisons actuellement des études auprès de
nos consommateurs pour connaître leurs envies.
L'Hôtellerie : Quels types de produits délivrez-vous
à vos clients ?
Wallace Doolin : Nous disposons d'une image plus saine
que nos concurrents puisque nous ne proposons aucun produit frit. Nos grands classiques
sont le poulet grillé au romarin, la soupe de tomate au basilic, la salade de poulet
sauce crème baptisé Caesar Salad, le bœuf en croûte et, bien entendu les
baguettes... Mais il va y avoir du changement car nous n'avons pas modifié notre carte
depuis plusieurs années. Nous allons par exemple développer les crêpes salées et
sucrées, et je vais d'ailleurs visiter des crêperies bretonnes ! Nous réfléchissons
actuellement à d'autres produits en relation avec le groupe Le Duff.
L'Hôtellerie : La Madeleine attire-t-elle une
clientèle très typée ?
Wallace Doolin : Oui, la génération du baby boom et
les étudiants qui ont les moyens. Nos clients ont un bon pouvoir d'achat. Notre ticket
moyen tourne autour de 9,50 $, et nous allons le monter un peu. Notre clientèle est
différente en fonction des heures de la journée. Affaires le matin de 6 heures à 9
heures. Des femmes au foyer ensuite jusqu'à 10 h 30. Des employés et cadres masculins,
mais surtout féminins le midi et ensuite, c'est assez classique avec beaucoup de
pâtisseries l'après-midi et des dîners à partir de 18 heures. Nos clients passent
également plus de temps à l'intérieur de nos restaurants. De par nos implantations qui
ne sont pas forcément dans les centres- villes mais à proximité des entreprises et des
quartiers résidentiels, nous touchons une clientèle familiale et d'affaires. Nous
ciblons aussi les centres commerciaux.
L'Hôtellerie : Quels sont aujourd'hui vos ambitions et
vos objectifs de développement ?
Wallace Doolin : Du point de vue des implantations,
nous sommes aujourd'hui présents dans 7 Etats et dans des villes comme Phœnix
Arizona, Dallas, Houston, New Orleans, Atlanta, Washington DC. Nous allons poursuivre
notre développement dans ces villes et sur la côte Nord-Est. Quant à la Californie,
c'est plus difficile et ce n'est pas la priorité numéro un en ce moment. Nous
réfléchissons également à un changement de concept de décoration.
L'Hôtellerie : Quels changements vont induire le
rapprochement avec Le Duff ?
Wallace Doolin : La Madeleine va être encore plus
francisée grâce au groupe Le Duff. Nous allons par ailleurs accentuer nos relations afin
d'optimiser nos pratiques commerciales en échangeant par exemple avec d'autres directeurs
des enseignes Le Duff. Le groupe français va également nous apporter son savoir-faire,
et nous aider à décliner de nouveaux produits grâce notamment aux deux unités de
productions de Bridor implantées au Canada et aux Etats-Unis. Par ailleurs, cette prise
de contrôle va largement profiter à La Brioche Dorée qui va sans aucun doute
s'implanter plus largement aux Etats-Unis.
L'Hôtellerie : Et côté formation ?
Wallace Doolin : Nous allons intensifier nos relations
avec la France grâce à ce rachat. Ne serait-ce par la création d'une école de cuisine,
prévue à Dallas en 2003, dans laquelle le groupe Le Duff compte placer deux MOF, cuisine
et boulangerie-pâtisserie.
La formation de nos cadres, dont la plupart sortent de formations hôtelières
contrairement à nos employés, comporte d'ores et déjà une composante française, que
ce soit dans les techniques ou dans la langue. Nos directeurs passent au moins une semaine
en France et une fois passé le cap des 3 ans de boîte, un voyage d'agrément en France
est offert. Nous comptons par ailleurs dans nos rangs une dizaine de chefs français. Ces
derniers, jusqu'alors davantage présents en production, iront plus dans les restaurants
afin de s'assurer du respect de la qualité et jouer un rôle de relations publiques.
L'Hôtellerie : Rencontrez-vous des problèmes de
recrutement ?
Wallace Doolin : Il existe aux USA un déficit de
formation pour les jeunes qui se destinent aux métiers de l'artisanat.
L'hôtellerie-restauration n'y échappe pas. A la Madeleine, le turn-over est assez
important, de l'ordre de 125 à 150 % tous les ans (24 % pour les cadres). La cause
principale du départ des gens est de l'ordre du relationnel avec le directeur. Les
salaires ne viennent qu'en 3e ou 4e position. Dans ce milieu, il n'existe pas de
surenchère sur les salaires.
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L'Hôtellerie n° 2778 Hebdo 18 Juillet 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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