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TOURISME

Provence Alpes Tourisme International à Marseille

COMMENT UNE CCI COMMERCIALISE LE TOURISME...

Quand des CCI décident de considérer le tourisme comme un fer de lance de l'économie, et de lui appliquer une logique d'entreprise, ça marche ! Et quand elles misent sur la synergie pour aider tous les acteurs de la filière à se vendre, ensemble, sur des marchés à fort pouvoir d'achat, ça marche encore mieux ! Provence Alpes Tourisme International en témoigne : en 2001, elle a généré 18 000 nuitées directes.

Business, business... Le mot revient comme un leitmotiv dans la bouche des salariés de l'équipe de Pati (Provence Alpes Tourisme International). Ils sont 10, autour du président Georges Antoun, tous issus d'entreprises du tourisme (hôtels ou agences de voyages), à parler ainsi réactivité de l'offre, effet démultiplicateur, optimisation des ressources... Et à se battre pour aider leurs adhérents à gagner des parts de marchés, en France et à l'international.

Mais pas n'importe quels marchés : des marchés à clientèles haut de gamme, qui ne viennent pas spontanément en Provence mais qui valent la peine qu'on aille les chercher. Or les 163 professionnels adhérant à Pati - petites et grandes entreprises - n'auraient pas les moyens de faire ce travail seuls.

Démultiplier les retombées de la commercialisation
"Les y aider entre bel et bien dans les missions d'une CCI. Le tourisme marchand en PACA a en effet un poids économique majeur ; il représente un chiffre d'affaires de 4,1 milliard d'euros - dont 1,8 milliard d'euros pour l'hôtellerie - soit 64 % du CA généré par le tourisme en général. D'où l'intérêt de booster ce secteur à fort effet d'entraînement", souligne Georges Antoun, également vice-président en charge du tourisme à la CCI de Marseille-Provence. Il est à l'origine du développement de Pati, créé en 1990, et dont il a pris la tête en 1991.
Autre credo fondateur : ne pas valoriser simplement des établissements juxtaposés les uns aux autres, mais organiser en commun la commercialisation de toute la filière touristique, en développant un marketing de destination sur la Provence. Les métiers étant complémentaires, la richesse captée par l'un peut en effet servir à l'autre ; les retombées de l'effort de commercialisation sont ainsi démultipliées.
"J'ai eu la chance d'avoir des présidents avant-gardistes, Henry Roux-Alezais, puis Claude Cardella. Grâce à eux la CCI de Marseille-Provence a été l'une des premières à comprendre ce concept et à se donner les moyens de fédérer les professionnels du tourisme sous une même bannière", estime encore Georges Antoun.
En 2001, le chiffre d'affaires direct des 18 000 nuitées générées grâce à Pati dans les établissements adhérents atteignait par exemple 2,2 Me (trois fois plus qu'en 1997) tandis que le chiffre d'affaires global - direct, indirect et induit - dépassait les 6 Me.

Comment ça marche ?
Pour faire faire du business à ses adhérents, Pati agit en trois étapes.
Son équipe identifie d'abord les pays porteurs et leurs besoins spécifiques. Elle y recense ensuite les prescripteurs par marché (agences et TO spécialisés dans le tourisme d'affaires et le tourisme de loisirs), et, parallèlement, identifie l'offre adéquate proposée par les professionnels provençaux, métier par métier : agences de voyages réceptives, hôtels, prestataires d'activités. Enfin, elle met les uns et les autres en relation. Pour cela elle organise eductours, workshops, sales blitzs, salons, séminaires.
Par ailleurs, au bureau parisien de la CCIMP, deux personnes s'occupent exclusivement depuis 5 ans des contacts avec un réseau qualifié de 350 agences de voyages réceptives, affaires et loisirs, de la capitale. Bilan 2001 : 7 000 nuitées directes.
Objectif de tous ces outils : faire référencer un maximum d'adhérents dans les brochures des TO des pays ciblés.
"Cette méthode a prévalu dès le début, même si nous avions un budget de seulement 244 000 e , quatre fois moins qu'aujourd'hui", explique William Reinbeault, le délégué général. "Aujourd'hui, nous avons de plus nos propres représentants sur les marchés ciblés : USA, GB, Japon. Nous en aurons bientôt un en Europe, en particulier au Benelux, marché que nous travaillons depuis déjà 3 ans. Et nous continuons bien sûr de travailler aussi avec les Maison de la France." Mais Pati ne reste pas simplement un outil technique. Les professionnels lui manifestent un intérêt croissant, notamment les indépendants qui trouvent là une occasion de structurer leur offre commerciale. A partir de 1994, Pati devient aussi un réseau d'adhérents qui, 2 ans après, fédère déjà 83 établissements. Depuis, le chiffre a doublé.

Un pas de plus...
En 1999, un nouveau pas est franchi : c'est le début des grandes opérations business sur le marché américain, programmées sur 4 ans (New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco). Elles amplifient l'effet synergie en intégrant à la filière tourisme classique la dimension 'Art de vivre façon Provence', en lui donnant ainsi une image de marque très forte et en mettant la presse américaine dans la poche des professionnels provençaux.
L'idée choc : créer dans chacune des métropoles prospectées un festival gastronomique très médiatique, avec une douzaine de grands chefs provençaux, ainsi qu'une série d'événements associant les vins, l'artisanat, la culture, la formation, et d'autres secteurs économiques.
Mais pour frapper aussi fort, la CCI Marseille-Provence a d'emblée la volonté politique de ne pas jouer perso. CCI du Var, CRT, CDT, villes de Marseille et d'Aix sont de la partie dès la première édition et mettent la main au portefeuille pour financer le budget exceptionnel de l'ordre de 230 000 e .
Au fil des ans, la collaboration avec les institutions du tourisme, empirique au départ, s'est en effet organisée.
"Pour qu'il y ait acte de vente, deux étapes sont indispensables, argumente Georges Antoun. Il faut d'abord faire savoir qu'on existe et montrer les attraits qu'on a ; c'est la démarche marketing, prise en charge depuis toujours par le CRT, les CDT et les offices de tourisme. Puis il faut concrétiser la transaction. Cette démarche de commercialisation incombe aux CCI puisqu'elles représentent les professionnels. A elles d'agir pour que ce maillon de la chaîne ne soit pas faible."

Georges Antoun et Jacques Caradec de Maison de la France.

"La bonne entente nous rend compétitifs"
Aujourd'hui, les institutions et Pati s'invitent mutuellement aux déplacements qu'ils organisent. Chacun multiplie ainsi les occasions de faire son travail à moindres frais. "Nous sommes enviés par nos collègues d'autres régions", s'exclame Francis Robin, président des restaurateurs du CHR 13 et propriétaire du Mas du Soleil à Salon-de-Provence. Cet adhérent de la première heure, chef de file en Provence des Maîtres cuisiniers de France, est l'un des piliers de Pati, notamment pour le montage des festivals gastronomiques aux Etats-Unis. "Mais pour que notre expérience soit reproductible ailleurs, poursuit-il, il faut préalablement qu'il y ait une bonne entente entre les professionnels, entre grands et petits établissements notamment, et une bonne participation des adhérents aux actions menées car il y a de la place pour tout le monde. C'est cela qui nous rend compétitifs." Ce dynamisme est l'un des atouts que les adhérents reconnaissent unanimement à Pati. "Son premier mérite, c'est de rechercher la synergie entre les différents organismes régionaux, ce qui n'est pas le cas partout. On a plus de poids pour attaquer les marchés étrangers si on parle à la fois gastronomie, tourisme, culture, que si on parle vins seulement, par exemple", estime François Millo, directeur du Comité interprofessionnel des vins de côtes de provence. "Il y a entre les membres de Pati une ambiance extraordinaire d'entraide et une motivation commune très forte : lorsqu'on part à l'étranger avec Pati, on est tous là pour vendre notre région et nos produits. Et on vend !", renchérit Danielle Bérard, de l'Hostellerie Bérard, à la Cadière-d'Azur. "Avant Pati, nous n'étions jamais allés démarcher les USA. Au fil des ans, nous avons signé avec des TO des contrats en pleine expansion actuellement et, dans nos cours de cuisine, nous avons maintenant 50 % d'Américains au lieu de 8 %."

"Une organisation sans faille"
Autres motifs de satisfaction énoncés par les adhérents : le professionnalisme sans faille et la diversité des outils proposés.
"L'équipe de Pati nous apporte un 'plus' pour la promotion à l'international car elle est vraiment très performante. L'organisation est toujours irréprochable et surtout extrêmement fiable : si on nous annonce qu'on rencontrera 100 agences, on sait qu'elles seront effectivement au rendez-vous", estime Stéphane Blanc, responsable commercial affaires et loisirs du Palais des Papes en Avignon.
Yann Christiansen, propriétaire exploitant de l'Hostellerie Le Beffroi à Vaison-la-Romaine (22 chambres 3 étoiles), est un adhérent de la première heure. "Pati défriche le terrain et fait tout le travail d'implantation préalable, en nous déchargeant de l'organisation matérielle. Et son équipe est d'une disponibilité exemplaire. Elle propose toutes sortes d'outils complémentaires, toutes sortes de modes de prospection et de destinations. A nous de savoir les utiliser et de savoir nous vendre ! Outre les opérations exceptionnelles aux USA, j'ai eu l'occasion d'apprécier l'efficacité des Sales Blitzs, organisés en Angleterre : le représentant permanent de Pati sélectionne des agences déjà intéressées par la Provence, et on se rend directement chez elles à 4 ou 5. Parfois, cela débouche sur une vente immédiate."

Actions de proximité et label qualité
Pati offre aussi à ses adhérents des services de proximité, moins développés, mais qu'il compte renforcer dans les années à venir, en se basant sur les résultats d'une enquête de satisfaction.
Outre le guide annuel des adhérents, traduit en anglais, et diffusé à 12 000 exemplaires auprès des prescripteurs de 40 pays, Pati dispose d'un site Internet doté depuis 4 ans d'un système de réservations on Line qui vise la clientèle individuelle. "Traduit en 5 langues, il offre une possibilité de paiement en ligne sécurisé, et a généré 1 000 réservations et un chiffre d'affaires direct de 35 000 e en 2001", explique Nicolas Geoffroy, directeur de la promotion internationale et d'Internet. Ce système devrait prochainement être encore développé, en partenariat avec les CCI, le CRT, les CDT et les OT qui l'intégreraient à leurs propres sites.
"L'action de Pati pour favoriser les contacts avec les prescripteurs est remarquable. C'est un groupement professionnel original, qui fédère acteurs publics, privés et consulaires autour d'un projet commun. Et une CRCI ne peut qu'encourager de tels regroupements d'acteurs.", conclut Jean- Pierre Ghiribelli, président de la commission tourisme de la CRCI. "D'ailleurs, force est de constater qu'un des chantiers majeurs qui attend le nouveau ministre du Tourisme sera de revoir en profondeur la loi de 1992 sur la répartition des compétences dans le tourisme ; il devra veiller à ce que le développement touristique des chambres consulaires se fasse en concertation avec les organismes locaux et régionaux. En ce sens, Pati est précurseur."
L. Casagrande zzz99 zzz76v zzz70

Pati
2, rue Beauvau - 13001Marseille
Tel : 04 91 39 56 56
E mail : Pati@provencetourism.com

A Los Angeles, les Américains étaient très nombreux à vouloir découvrir la cuisine provençale sur Two Rodeo, Beverly Hills.

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L'Hôtellerie n° 2778 Hebdo 18 Juillet 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE