A l'ère où les technologies de l'information prennent leur envol aux Etats-Unis, elles sont encore peu répandues en France et peu d'hôteliers se risquent à investir dans ces nouvelles technologies et en particulier dans Internet. Jean Arvis, propriétaire et directeur de Paris-Honotel, groupe de trois hôtels de luxe situés près des Champs-Elysées, fait partie de ces aventuriers du web.
C'est en 1995 que celui-ci a décidé de devenir un des pionniers de la «toile» dans l'hôtellerie française. Mais l'aventure n'est pas si simple. S'il est facile de créer un site Web, il est en revanche beaucoup moins évident de le rentabiliser. Jean Arvis, fort de son expérience sur le Net, a pris du recul et est dorénavant plus à même d'adopter une approche marketing et commerciale de son site. Lui-même observe : «Lorsque vous découvrez une nouvelle technologie, votre fascination et votre ignorance vous font perdre de vue votre objectif final qui est de commercialiser le produit et d'augmenter la fréquentation de vos hôtels.»
Il y a deux ans, conseillé par deux élèves de l'IMHI, Jean Arvis commence à s'intéresser au phénomène Internet. Il se met en quête d'informations sur cette technologie et décide de faire appel à un fournisseur d'hébergement français pour créer son site. La création physique du serveur et son référencement auprès des moteurs de recherche ont été pris en charge par le fournisseur pour un coût de 15.000 F H.T.
Cependant, bien que l'hôtel ait été impliqué dans la conception du site, le fournisseur n'a pas fait appel aux différentes techniques qu'offre Internet et a simplement conçu le site d'après les brochures existantes des hôtels. Loin d'être inintéressantes, les brochures ont toutefois un rôle différent des pages web. En effet, pourquoi se limiter à diffuser une quantité très limitée d'informations alors qu'un serveur internet permet justement de fournir les informations plus précises que les clients attendent. C'est une opportunité unique de décrire des salons, les activités et les aménagements d'un hôtel. Trop de sites hôteliers tentent de se substituer aux brochures alors que leur vocation est toute autre. Comparé à une brochure, un site web est un outil de commercialisation au potentiel énorme. A la différence de celle-ci, son rôle ne se limite pas à faire connaître l'hôtel. Le site doit être suffisamment attractif pour pousser le consommateur à l'acte final d'achat.
D'autre part, la mise à jour du site s'est avérée trop compliquée. Là encore, pas d'accès direct au serveur. L'intermédiaire du fournisseur d'accès futr de nouveau nécessaire pour modifier le site. Comment constamment tenir à jour ce site si chaque modification entraîne une tarification de 300 F par heure de main-d'oeuvre ? La moindre modification des trois pages de tarif en 1996 a entraîné une dépense de 1.000 F. Comment, dès lors, rentabiliser ces modifications qui devraient être beaucoup plus régulières ? Une bonne page web doit être évolutive afin de pouvoir modifier les prix ou inclure les promotions. Ce besoin d'autonomie semble cependant peu compatible avec les intérêts des fournisseurs d'accès qui monnaient leur expertise. L'accès FTP tente désormais de réduire cette dépendance vis-à-vis des fournisseurs en permettant aux hôtels de modifier eux-mêmes leur page web.
En définitive, peu de changements des habitudes, au sein de l'établissement, ont été observés dans le cas présent. Une information et une formation du personnel ont bien évidemment été nécessaires. Ainsi, les employés de réservation et de réception ont appris à se servir de leur nouvel outil de travail et trois d'entre eux ont plus particulièrement été formés pour répondre aux demandes de renseignement et de réservation.
La messagerie électronique est consultée deux fois par jour au minimum afin de satisfaire au plus vite les demandes des clients potentiels. Toutefois, si le serveur a été bien accepté au niveau du personnel, les clients français ne sont pas encore familiarisés avec les réservations par Internet et hésitent à utiliser ce moyen de communication jugé peu sûr, lui préférant de loin les moyens de réservation traditionnels tels le téléphone, les agences de voyages ou le courrier. Seuls les clients américains, beaucoup plus à l'aise sur Internet que les Français, choisissent ce mode de réservation. Cependant, le serveur Best Western, chaîne à laquelle les trois hôtels sont affiliés, semble rafler toutes les réservations faites sur le Web. A ce jour, trop peu de réservations ont été faites par l'intermédiaire du serveur Paris-Honotel. Ceci résulte principalement dans le fait que la liaison entre les deux sites ne se fasse que dans un sens et qu'aucun lien n'existe encore du serveur Best Western au Paris-Honotel.
D'autre part, il est très difficile de calculer les retombées du site même si Jean Arvis constate que son site est visité quotidiennement (en témoignent les demandes quotidiennes de renseignements complémentaires et d'envoi de brochures ainsi que les statistiques de fréquentation). Cependant, ces visites ne débouchent pas sur les réservations attendues. Jusqu'à présent, aucun moyen de contrôle n'a été mis en place pour mesurer l'incidence du site sur les réservations. Bien que tous à Paris-Honotel soient persuadés que certaines des réservations résultent d'une visite du site, personne n'est en mesure de déterminer son importance. Ainsi, le retour sur investissement est-il difficile, voire impossible à calculer.
Jean Arvis restait cependant persuadé que son site pouvait se révéler une source non négligeable de revenus. C'est alors qu'il a décidé de refaire appel aux étudiants de l'IMHI, par l'intermédiaire de l'association étudiante de conseil en hôtellerie-restauration, IMHI Partenaire. S'en est suivi un remodelage du site afin de mieux répondre, à la fois aux attentes des clients, mais aussi aux exigences de rendement requis par le groupe Paris-Honotel. Ce remaniement est en cours et comprend une révision de la présentation du site, la création de liens hypertextes vers d'autres sites touristiques tels que le Travelweb, Leisure plan, la Maison de la France, etc, un lien aller-retour vers le serveur Best Western, un référencement du site auprès des moteurs de recherche et l'attribution d'un nom plus facile à retenir (www.paris-honotel.com). Ces liens devraient permettre d'accroître la fréquentation du site ainsi que les réservations directes par Internet.
De plus, des offres spéciales vont être offertes aux surfeurs, ceci afin de mesurer plus efficacement les retombées du site. A court terme, l'objectif à atteindre est une augmentation mensuelle du chiffre d'affaires via Internet de 10.000 F. Bien qu'élevé, Jean Arvis reste confiant en ce chiffre et compte bien l'atteindre très prochainement. Ces revenus supplémentaires permettront de couvrir les frais de maintenance et d'hébergement du site s'élevant à près de 25.000 F/an, sans compter les mises à jour éventuelles. Deux ans après le lancement du site, le bilan reste mitigé. Les coûts de l'opération comparés aux revenus qu'elle a engendrés font apparaître un solde négatif. Cependant, Jean Arvis pense que le bilan de sa présence sur le web ne peut se limiter au décompte des réservations effectuées en direct. L'apprentissage du web en tant qu'outil de commercialisation a lui aussi un coût et, fort de cette expérience, Jean Arvis entame aujourd'hui la restructuration de son site en restant convaincu, qu'à terme, sa présence sur le Web sera rentable.
B. Thiault
b.Thiault@lhotellerie-restauration.fr
Le Trophée IMHI des technologies de l'information a été remporté cette année par l'équipe de Soizic Guinard, Carole Ventura et Richard Guinioux (au centre sur la photo) entourés de Jacques Bessières, leur professeur et de Gérard Guibilato, directeur de l'IMHI.
L'HÔTELLERIE n° 2518 Hebdo 10 juillet 1997
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