C'est pour définir une stratégie commune autour de la recherche de la qualité et proposer une force de réflexion sur les problèmes généraux d'un secteur d'activité en mutation obligée, qu'avait été plus particulièrement créée cette structure non-syndicale et apolitique. Un partenariat efficace avec la Chambre de commerce de Toulouse (par le biais notamment de son ATH), avec les institutionnels du tourisme et la collaboration de l'IUT «techniques de commercialisation» et l'IUFM de l'Université Paul Sabatier (le seul de France à posséder une section hôtelière pour la formation des professeurs des écoles hôtelières) ont permis, semble-t-il, à l'association de concrétiser quelques actions efficaces. Cela, d'ailleurs, malgré la réticence, sinon l'opposition ferme de certains professionnels qui y voient un danger de multiplication excessive de structures créatrices de nouvelles divisions.
L'Association (présidée par Anne-Marie Hilaire, Hôtel Albert 1er, à Toulouse) persévère dans ce qu'elle estime être le bien-fondé de ses actions pour le sauvetage de l'hôtellerie-restauration indépendante : une Charte de qualité qui a permis à ce jour à 20 établissements d'obtenir la labellisation nécessaire à l'accès à la commercialisation ; élaboration d'une centrale de réservations, avec application locale ; mise en place d'un système de formation à la gestion par comparaison de l'évolution de chaque établissement, ou encore d'un référencement fournisseurs et prestataires.
Pour mieux se démarquer encore, les indépendants qui répondent aux critères généraux de qualité ont créé leur propre label, matérialisé par une, deux ou trois violettes. Qui sont remises en cause tous les ans... Des visites anonymes sont effectuées régulièrement pour juger des efforts des hôteliers à se pencher sérieusement sur le critère de qualité.
L'Association souhaite se développer à travers tout le département de la Haute-Garonne. Un vrai challenge, d'autant que la concurrence associative risque de s'amplifier... C'est tout au moins ce que d'aucuns laissent entendre.
J.-C. Cougoule
Outre un accueil souriant, elle garantit un cadre agréable, une ambiance sympathique, une cuisine traditionnelle, une carte variée, des plats de qualité, un service efficace et attentif, un bon rapport qualité/prix et enfin une qualité contrôlée par un cabinet spécialisé.
Cette initiative résulte d'un partenariat de choix entre les professionnels et les responsables de la Chambre de commerce et d'industrie de Vendée. Conscient des difficultées rencontrées aujourd'hui par les restaurateurs (positionnement sur le marché, adaptation à la nouvelle clientèle...), le service développement touristique de la CCI leur a proposé une démarche qualité. Au départ, ils étaient 45 établissements intéressés par l'opération, "mais au final, beaucoup ont eu peur de la grille de contrôle. C'est un processus logique, souligne Florence Gautron-Brillant, conseillère en hôtellerie-restauration au sein de la CCI. D'autres attendent de voir avant de se lancer. Mais les demandes affluent et je pense que nous serons une trentaine cet été".
Outre la charte, chaque établissement doit se soumettre à une grille de contrôle qualité (110 à 168 points de contrôle différents sur l'outil de travail et les prestations) et enfin à un audit qualité réalisé par un cabinet spécialisé. "Les établissements devaient obtenir un niveau de qualité de 80% dans chaque sous-rubrique, assiette, établissement, prestation et service." Douze restaurants ont alors été écartés. Mais pour autant, les dix établissements labélisés ne sont pas à l'abri d'un déclassement. Une fois dans l'association, les contrôles perdurent. Les professionnels sont en effet inspectés tous les deux ans.
Par ailleurs, "Qualité Comprise" propose un classement suivant le niveau de l'établissement, allant de une à quatre assiettes. De la "cuisine simple, mais soignée à l'excellente cuisine qui mérite le détour", du "petit prix, au très grand standing". Le ticket moyen varie, selon les établissements, de 50 à 250 F.
Après les crêperies, les discothèques et donc les restaurants, la CCI de Vendée va engager, en milieu d'année 97, une opération similaire en direction des hôtels. "Ils sont très demandeurs.» Le label s'intitulera également "Qualité Comprise".
O. Marie
Point de départ de cette initiative, la maîtrise de la qualité dans l'hôtellerie face aux exigences croissantes de la clientèle, la polyvalence de la demande, l'apparition de nouveaux produits et de nouveaux marchés.
L'idée de l'Assemblée consulaire en partenariat avec l'Etat, le Conseil régional et la Chambre régionale de commerce et d'industrie est de permettre d'aider les professionnels à améliorer leurs performances et à proposer des prestations qui soient le plus possible en adéquation avec les attentes de la clientèle.
Il est vrai qu'un professionnel qui vit 24 h/24 h dans son établissement n'a pas toujours une vision critique alors qu'elle peut être efficace lorsqu'elle est effectuée de l'extérieur.
Pour atteindre cet objectif, une méthodologie reposant sur quatre phases distinctes, est proposée aux hôteliers :
Phase 1 - Sensibilisation des professionnels à la démarche qualité, définition des standards de qualité et préparation de la grille de mesure.
Phase 2 - Réalisation d'une mesure de qualité pour chaque établissement.
Phase 3 - Synthèse de l'opération, aide à la définition des actions accompagnement et de succès.
Phase 4 - Suivi de l'opération avec la mise en place d'actions de formation.
Il faut préciser que la grille de mesure comporte près de 400 points à contrôler répartis dans tous les services d'un hôtel ou d'un hôtel-restaurant.
L'objectif final affiché par les responsables de cette opération demeure une labellisation axée sur la qualité.
L'opération démarche de qualité se développe également dans les autres départements de la région Provence-Alpes-Côte d'Azur. A ce niveau, Marc Paul, attaché tourisme, hôtellerie à la Chambre régionale de commerce et d'industrie, a précisé que 80 hôtels ont bénéficié de cette opération dans un premier temps et une centaine sont volontaires pour la deuxième vague. Le coût total pour ces 180 hôtels dépassera les 2 millions de francs.
Pour les Alpes-Maritimes, les statistiques sont les suivantes : 19 hôtels pour l'année précédente et une trentaine pour 1997, essentiellement situés à Menton et Grasse.
Pour la campagne 1997, dans les Alpes-Maritimes, c'est un investissement de 120.000 F qui sera réalisé sachant que 1.500 F sont demandés à chaque hôtel volontaire, ainsi que l'accueil du consultant chargé de réaliser l'audit dans l'entreprise.
La logistique de l'opération Démarche Qualité est réalisée par Pierre Gauthier du Cabinet Hôtels Actions.
Innovation pour 1997, l'intervention de Alain Vial Pradel, du service environnement de la Chambre de commerce et d'industrie qui peut effectuer, à la demande des hôteliers, un audit sur le traitement de leurs déchets.
Les différents intervenants de cette opération ont bien insisté sur «la non qualité qui tue». Certes, la qualité est recherchée au quotidien par les hôteliers, mais des opérations de type Démarche Qualité doivent être considérés comme une aide aux hôteliers dans leur défi d'atteindre l'excellence et donc de satisfaire le client.
C. Roussel
«Nous avons constitué un noyau volontairement réduit, afin de mettre en œuvre des actions dynamiques et durables.» Philippe Duchesne parle d'autant mieux de ce «noyau», qu'il en est le président. Autour de lui, neuf établissements, une et deux étoiles, indépendants du centre-ville de Caen, viennent en effet de constituer l'association «Hôtels Tradition et Confort de Caen». Il s'agit en fait de mettre en place, dans la cité de Guillaume le Conquérant, le principe, bien connu dans d'autres villes, de l'hôtel virtuel. Un seul numéro de téléphone, pas de réservation, anonymat des établissements, etc. Le prix de la chambre (équipée de douche, WC, TV et téléphone) est fixé à 149 F.
«Il était temps que nous réagissions à la concurrence et à la grisaille», explique Philippe Duchesne. La périphérie caennaise regorge d'établissements économiques, «je ne les ai pas comptés, mais toutes les chaînes sont représentées». Cette installation massive (dernièrement Joël Jacqueline, président de la FNIH locale, parlait d'une «muraille de Chine» ceinturant la ville) n'est pas étrangère à une baisse importante du chiffre des indépendants. «Notre TO moyen tourne autour de 60%, explique Philippe Duchesne. Nous avons perdu 20% de CA sur les deux dernières années.» Parallèlement, les professionnels observent une disparition rapide de certains gros contrats. Ainsi, la fermeture annoncée du centre de formation d'EDF devrait engendrer une perte estimée, par les responsables, à 20.000 nuitées par an, «représentant 4 à 5 MF de chiffre. Certains établissements faisaient 15 à 30% de leur chiffre d'affaires avec EDF, poursuit P. Duchesne. Aujourd'hui, Caen est devenue une ville de service. Le tertiaire remplit difficilement».
D'où l'idée de cet hôtel virtuel, véritable arme anti-concurrence et anti-crise. Bien qu'il soit difficile de chiffrer les retombées de cette initiative, P. Duchesne espère reconquérir, «une vingtaine de chambre en moyenne par soir. Nous allons représenter un parc de 250 chambres, alors pourquoi ne pas être ambitieux en touchant des marchés plus importants comme les congrès, etc. ?» Les professionnels comptent dans un premier temps récupérer une clientèle de petit budget en semaine et de passage le week-end. Mais rien ne se fait sans mal. Les neuf professionnels ont d'ores et déjà investi quelque 8.500 francs chacun pour financer l'achat de la licence et la promotion.
O. Marie
Accueillis par Dominique Poggi, président de la Chambre de commerce et d'industrie du Var, Georges Antoun et Germaine Dufaure de Citres, président et vice-président de la Commission tourisme de la Chambre consulaire régionale, ont dirigé les travaux.
La matinée a permis à Mike Burke, directeur du Centre de communication avancé, de présenter les évolutions et attentes des clients français et européens vis-à-vis des vacances, du loisir et du temps libre.
Première analyse, la définition des grandes tendances sociales qui touchent la consommation. En France et en Europe, quatre grandes tendances sociales toucheront la consommation :
- l'hyper-moralisme : la montée de l'éthique, indispensable à la réussite des organisations de marketing ;
- les valeurs féminines : décalage entre le centre de gravité fondé sur des valeurs agressives de compétitivité et des valeurs moins masculines, car les valeurs masculines sont perçues comme étant l'une des causes des difficultés actuelles ;
- la résurgence des valeurs claniques : avec la perte croissante de confiance dans les institutions, on cherchera de plus en plus à adhérer à des micro-systèmes d'appui locaux et de proximité psychologique ;
- l'interactivité : une révolution qui va rivaliser, dans ses effets, avec la révolution industrielle.
Une tendance risque de modifier le paysage politique :
- le déclin des élites et les profils de nouveaux modèles de leadership dans la société et dans les entreprises.
Puis Mike Burke a présenté les 10 points-clés de la consommation de demain :
- disparition de la consommation des classes moyennes et de leurs valeurs ;
- évaporation de la consommation «ostentatoire» ;
- les nouvelles dynamiques de la consommation ;
- consommation de contrastes ;
- la techno-personnalisation ;
- attente risque zéro ;
- émergence de la dialectique multimédia de l'interactivité ;
- dématérialisation de la consommation ;
- hyper-segmentation de la consommation ;
- dimension morale de l'argumentaire marketing.
Enfin, six socio-styles français/européens des vacanciers ont été détaillés avec pour chacun les éléments positifs et négatifs :
- les «Sans surprise» ;
- les «Sélect» ;
- les «Nomades» ;
- les «Débrouillard» ;
- les «Authentiques» ;
- la «Bande».
Après un somptueux buffet organisé par les Maîtres restaurateurs du Var, les participants ont pu apprécier les témoignages de professionnels sous forme de réponse à l'évolution de la demande touristique.
Francis Arnal, Hôtel La Chatelleraie dans la Vallée du Lot, a expliqué le développement de son établissement dans l'optique d'une adaptation permanente aux comportements et aux attentes de la clientèle touristique.
Catherine Delzers a mis en avant les actions réalisées par des groupements interprofessionnels varois et notamment le groupe d'action touristique du pays de Brignoles. Georges Antoun a présenté les opérations commerciales initiées par l'Association Provence Internationale créée par la Chambre de commerce et d'industrie Marseille-Provence et regroupant plusieurs partenaires touristiques.
Présentation enfin par Joëlle Couttolenc et Jean-Pierre François de la démarche qualité mise en oeuvre en Provence-Alpes-Côte d'Azur pour aider les hôteliers-restaurateurs à améliorer leurs performances.
Une journée réussie qui a une fois de plus mis en avant la volonté des professionnels de l'hôtellerie et du tourisme de s'unir et de tout mettre en oeuvre avec le soutien des partenaires institutionnels pour répondre parfaitement aux nouvelles demandes de leurs clients.
C. Roussel
Selon une étude de la CRCI, le développement de l'hôtellerie passe dans le Sud-Est par une adaptation aux attentes changeantes des nouveaux touristes.
Confrontés à la concurrence internationale de destinations méditerranéennes de plus en plus abordables, au tourisme vert et à une clientèle de moins en moins prévisible, les hôteliers du Sud-Est font leur mea-culpa. «Trop longtemps, on s'est fait plaisir en minimisant l'importance des remarques de la clientèle. On est trop resté la tête dans le guidon», déplore Marc Paul, animateur du tourisme à la CRCI. Fonctionnement rigide, peu d'écoute des demandes du client, les hôteliers veulent aujourd'hui réussir leur adaptation aux attentes des touristes, qui ont généré en 1995 plus de 40 milliards dans l'économie locale. Encouragés par la CRCI Paca-Corse lors du colloque intitulé «l'évolution de la demande touristique : la réponse des professionnels», 250 hôteliers réunis en congrès fin janvier dans le Var préparent la réplique.
Premières conclusions : l'adaptation est un état d'esprit qui doit prévaloir d'un bout à l'autre de l'élaboration du produit. Exemple proposé, celui de «La Chatelleraie», un hôtel du Lot conçu et fonctionnant par rapport aux demandes des consommateurs. Son concept de départ, «des vacances en famille à la campagne avec des activités», établi après une étude sur les demandes du public, a servi de base à l'investissement et aux travaux réalisés sur le site (augmentation de la taille des chambres pour accueillir les enfants, salles de jeux, etc.) et à l'organisation de prestations totalement adaptées aux demandes de la clientèle (horaires de repas flexibles, organisation d'activités à la demande).
Autre piste explorée, la création d'une «démarche qualité» pensée pour tester la souplesse et l'adaptabilité des prestataires. Depuis quelques mois, des «inspecteurs» de la CRCI passent incognito dans les 200 établissements participant à l'opération et après avoir testé les services, établissent un bilan avec le chef de l'établissement. Pour Marc Paul, le bilan est positif avec «seulement 2 ou 3 hôtels qui n'ont pas répondu aux exigences de qualité et d'adaptabilité demandées par les clients». La CRCI n'entend pas en rester là. Devant l'intérêt des chefs d'entreprises pour le colloque de janvier, Marc Paul voudrait établir un compte rendu détaillé et proposer un calendrier pour renouveler ce genre de rencontres une à deux fois par an. Mais pour le moment, estime-t-il, «les retombées d'une telle démarche sont difficilement palpables».
E. Millot
L'HÔTELLERIE n° 2500 Hebdo 5 mars 1997
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