Angelina, plus qu'un salon de thé, une identité

Le plus célèbre salon de thé de la capitale, Angelina, est devenue une marque à joli potentiel. Un établissement sous licence ouvrira en mars sur la 6ème Avenue à New-York.

Angelina est née rue de Rivoli en 1903. Une institution parisienne connue pour son cadre Belle Epoque, son Mont-Blanc (pâtisserie signature à base de meringue, chantilly, crème de marron) et son chocolat chaud à l’ancienne (dit l’Africain, car issu de fèves du Ghana, du Niger et de Côte d’Ivoire). Mais son rachat par le Groupe Bertrand en 2005 change la donne. Le salon de thé devient une marque qui capitalise sur son image et son savoir-faire. Une offre d’épicerie fine accompagne son développement. Angelina ouvre au sein du château de Versailles, au Musée du Luxembourg ou encore au Pavillon d’Orléans et se développe à l’international, à Dubaï, en Chine, au Qatar. Le plus grand Angelina du monde se trouve en Arabie Saoudite rappelle la directrice générale – CEO Angelina, Isabelle de Bardies, qui vient d’annoncer l’ouverture prochaine d’un salon de thé sur la 6^ème avenue à New-York, des projets à Paris et Toulouse, ou encore la recherche d’autres sites aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume Unis, le tout sous franchise. L’empire du Milieu devait donner le top départ des levées de rideau en 2020 mais la crise du coronavirus a évidemment tout stoppé dans cette région du monde.

Un art de vire, une élégance

Angelina représente un art de vivre, une élégance. Isabelle de Bardies s’est d’ailleurs attachée à les retranscrire et de « manière cohérente », en retravaillant notamment l’offre à emporter, jusqu'à son packaging. « Nos clients partagent beaucoup de choses sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram. La présentation d’un produit, l’esthétisme du produit, tout est devenu important et doit s’inscrire dans l’esprit de la marque. Les voyageurs, par leurs postes, véhiculent notre image, une émotion, un état d’esprit. Tout doit être pris en compte. » La franchise Angelina est convoitée, jusqu’à une centaine de demandes par an. Mais peu très peu d’élus et pour cause. « Chez nous, le partenaire est essentiel. Il doit avoir le sens de la marque et la comprendre. En tant que franchiseur, nous voulons garantir l’homogénéité du réseau et même si nous nous adaptons au modèle business du pays, nous préservons le capital de la marque. Nous ne faisons pas de concessions. Nous sommes dans le haut de gamme et nous le restons » assure Isabelle de Bardies. Sur les 31 sites existant actuellement dans le monde, 24 sont en franchise. Quel que soit le modèle, les résultats s’inscrivent dans une progression régulière : + 9 % du chiffre d’affaires monde et + 4% en France en 2019 ; rue de Rivoli, établissement géré en propre, la moyenne de fréquentation a été de 1200 personnes/jour.

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