Choice Hotels : pourquoi le groupe se repositionne

“En marge de la crise sanitaire, de quoi ont envie les clients qui séjournent aujourd’hui dans nos établissements ?” C’est la question que l’on s’est posé chez Choice Hotels, groupe représenté en Europe, au Moyen Orient et en Afrique (EMEA) par les marques Clarion, Quality, Comfort ou encore Ascend Hotel. Une enquête a ainsi été réalisée auprès d’un panel de voyageurs pour mieux évaluer, analyser et décrypter leurs attentes. Résultat : “Les clients de Comfort recherchent une marque qui les rassure et des hôtels où ils peuvent se détendre, travailler, se connecter. Ils réclament, en outre, une véritable hospitalité, avec un service personnalisé et du confort, mais aussi une expérience de proximité avec une ouverture sur l’ambiance locale, un accès à la vie de quartier”, détaille Jonathan Mills, directeur général de Choice Hotels EMEA.

Face à ce constat, le groupe hôtelier a compris l’urgence à faire évoluer son offre. Avec l'agence d’architecture d’intérieur 3Stories, il a amorcé “un rafraîchissement” de son portefeuille de marques. La première à faire sa révolution, c’est Comfort, l'enseigne de milieu de gamme. Elle mêle un design soigné, ainsi que des espaces pour partager, travailler ou se détendre, avec un 'Comfort hub' où l’on vient aussi bien pour le check-in que pour boire un café ou un verre le soir. Sans oublier la 'Comfort crew', composée de réceptionnistes nomades, équipés d’une tablette, qui peuvent passer d’un espace à un autre pour accueillir et accompagner les clients.

“C’est l’occasion de clarifier l’identité de chaque enseigne”

On décloisonne et les lieux de vie se multiplient dans les hôtels. L’idée : dynamiser chaque établissement du matin au soir, avec des espaces hybrides, ouverts à tous, y compris à la clientèle locale. Pour réussir cette transformation, outils pédagogiques et séances de formation sont proposés aux franchisés et à leurs équipes, tout en leur laissant une certaine flexibilité. Un mode opératoire expérimenté avec le repositionnement de la marque Comfort, actuellement en cours, mais qui servira aussi lorsque Clarion et Quality vont, à leur tour, être “rafraîchies”. Une métamorphose qui va s’étirer jusqu’en 2023. Suivront Ascend Hotel, puis l’intégration de la marque Sleep, ciblée lifestyle, sur le marché européen, moyen-oriental et africain.

“Ce rafraîchissement, c’est aussi l’occasion de clarifier l’identité de chacune de nos enseignes”, souligne encore Jonathan Mills. Ce repositionnement intervient alors que Choice Hotels célèbre le 50^e anniversaire de son premier établissement en Europe. Aujourd’hui, le groupe compte 7 100 hôtels dans le monde, dont 350 en Europe, au Moyen Orient et en Afrique, et une cinquantaine rien qu’en France. Cette zone est qualifiée de “stratégique” par le directeur général de Choice Hotels EMEA, qui souhaite la développer. Il parle d’ores et déjà de futures acquisitions et de l’arrivée de nouveaux franchisés.

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