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du 2 novembre 2007
SUCCÈS

La Défense (92) Proposer des jus de fruits, des légumes et des soupes : depuis avril 2006, François Donnet a décidé de promouvoir dans son restaurant les nouvelles recommandations alimentaires. Et le succès est au rendez-vous pour ce jeune entrepreneur de 28 ans.
Évelyne de Bast

Avec 5 ouvertures prévues en 2007

Helixir, une enseigne qui a la pêche


François Donnet, créateur d'Helixir, et Xavier Ramette, directeur du centre commercial Les Quatre-Temps à La Défense.


50 menus sont proposés d'une valeur de 6,50 à 9,50 E.

Un objectif de chiffre d'affaires dépassé de 50 % : après une année d'ouverture, les bars à jus de fruits, smoothies et soupes Helixir affichent des résultats positifs. Pour François Donnet, le créateur de l'enseigne, le challenge était toutefois loin d'être gagné. D'abord, parce que son projet de proposer des jus de fruits, des légumes et des soupes, s'il est très en vogue aux États-Unis et en Australie, ne semblait pas encore répondre à une demande des consommateurs en Europe et en France. Mais ce n'est pas pour lui déplaire. "Nous étions sûrs de notre projet. Nous savions que nous étions dans la tendance et que manger naturel, avec un maximum de 5 fruits et légumes par jour, était un leitmotiv régulièrement avancé par les nutritionnistes." Helixir répond donc à cette nouvelle exigence alimentaire, partant du fait qu'il n'est pas toujours très facile de consommer autant de fruits et de légumes quand on est loin de chez soi. À base de soupes, de jus de fruits et de smoothies - mélange de fruits et de yaourts comportant seulement 2,5 % de matières grasses -, le concept Helixir prouve aujourd'hui que l'on peut manger naturel et bon en consommant des légumes et des fruits, ce qui permet de respecter les nouveaux codes de l'alimentation. De quoi réjouir la clientèle féminine majoritaire du centre commercial.

Smoothies et soupes
Car le produit plaît dès l'ouverture. Helixir propose une carte composée de plus de 25 variétés de jus de fruits et smoothies qui varient en fonction de la saison, tous réalisés à partir de recettes originales. Pas moins de 50 menus sont proposés d'une valeur allant de 6,50 à 9,50 E . Au choix, on repart avec un jus de fruits ou un smoothie + une soupe ou un panier de légumes + une salade de fruits frais ou une compote. Un petit pain permet également de caler les gros mangeurs. L'équipe d'Helixir est composée de 3 personnes et 4 le samedi."Nous faisons en moyenne 50 menus par jour le midi et nous servons entre 120 à 400 boissons par jour (hors midi). C'est deux fois plus que ce que nous espérions", déclare son concepteur. Qui peut affirmer maintenant que les Français sont en retard sur cette offre ?

Une volonté d'entrepreneur
Mais si le succès vient du produit, il résulte également de la volonté du créateur. Son parcours est un sans-faute jusqu'à présent car pour avoir cet emplacement, il a fallu convaincre un certain nombre de partenaires. Unibail d'abord, qui lui fait confiance et lui a consenti un bail sur une surface de 15 m2 ; puis les organismes financiers, dont les banques, ont suivi : la BNP à hauteur de 90 000 E ainsi que des associations diverses dont Eden, avec 25 000 E, sans compter un prêt relais TVA pour 10 000 E. Quant au capital de 33 000 E, il est apporté par François Donnet et sa famille.
Séduit par la rapidité du développement d'Helixir, en 2007, un fonds d'investissement belge, Mitiska, passe un accord avec les fondateurs de la société. Aidé par Crop's SA, Mitiska acquiert 50 % d'Helixir, tout en augmentant son capital. Un plan de développement est adopté. Pas moins de 5 ouvertures étaient prévues au mois d'octobre 2007 : à Thiais Village, à la Vache-Noire à Arcueil, à Rosny 2, à Evry 2 ainsi qu'à Bruxelles dans le centre commercial de Woluwé. En 2008, entre 15 et 20 unités devraient ouvrir à leur tour. Toutes seront réalisées en propre, sachant que l'investissement moyen s'élève à environ 130 000 E. Un développement rapide qui ne fait pas peur à ce jeune entrepreneur de 28 ans, qui décidément a fait le plein de vitamines ! n zzz22t

AUX QUATRE-TEMPS, UN TEMPS D'AVANCE...

Avec la rénovation totale du centre commercial, Les Quatre-Temps se présentent comme le laboratoire des nouvelles marques et des nouveaux concepts de restauration. L'ouverture du Dôme en avril 2006 avec l'implantation de 14 nouveaux restaurants dans le 'food court', en est un bel exemple.
Xavier Ramette, le jeune directeur du centre, est un homme pressé, mais content. À la tête du plus grand bateau commercial de France (230 commerces répartis sur 130 000 m2), il peut afficher des résultats 2007 en hausse d'environ 10 % sur l'année 2006, et ce malgré les lourds investissements engagés par Unibail. "100 000 personnes passent tous les jours dans le centre. En une année, nous accueillons 33 millions de visiteurs", précise-t-il. La rénovation a donné aux Quatre-Temps un bain de jouvence. Elle a permis de réaménager les espaces, d'ouvrir les voies de circulation, en donnant plus de lumière, créant des espaces plus conviviaux, ce qui a modifié sensiblement les profils de clientèle. "Nous avons établi quatre temps de consommation qui représentent quatre types de consommateurs, ajoute Xavier Ramette.
Les actifs viennent de la zone de bureaux et fréquentent le centre principalement entre 12 h et 13 h et reviennent vers 17 h. Les résidents, venant des communes limitrophes, sont dotés d'un pouvoir d'achat important, ils viennent à l'hypermarché et le week-end. La troisième catégorie vient d'une zone de chalandise plus élargie, est intéressée surtout par les nouvelles marques et les nouveaux concepts, et fréquente assidûment le multiplexe UGC. Enfin, la quatrième catégorie est représentée par les Parisiens, encore trop peu nombreux. On note toutefois une autre catégorie de visiteurs, qui est celle des touristes qui séjournent dans les hôtels de la zone, et viennent faire leurs achats au Toy's R Us et déjeuner au Dôme."
Face à ces nouveaux profils, le centre commercial met en place une politique marketing pointue. Le Dôme, un an après son ouverture, s'est adapté et décline aujourd'hui le thème de la gourmandise sur tous les tons et tous les goûts, grâce à tous les types de restauration réunis au sein d'un même espace. Une réussite architecturale et marketing qui semble combler tout le monde.

Complément d'article 3053mp38

Les principales sociétés gestionnaires de centres commerciaux en France

KLEPIERRE/SEGECE : 140 en France, 400 activités de restauration.
IMMOCHAN : 80 centres en France, pour 1,6 milliard de visiteurs/an, et 322 baux commerciaux de restauration.
UNIBAIL/ESPACE EXPANSION : 25 centres , environ 300 baux commerciaux en restauration et 260 millions de visites.
SCC : non communiqué.
MERCIALIS /IMMOBILIERE CASINO : 160 centres, la plupart en province.
RODAMCO EUROPE : np.
ALATREA : 40 centres en tant que propriétaire et 45 en tant que gestionnaire dont Thiais Village dont le Village de Thiais.
CORIO SA : non communiqué.
HAMMERSON/MARKETING : 6 centres commerciaux en France dont 5 en Île-de-France.

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