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	du 22 février 2007	HÔTELS

REPRISE DEPUIS 1999 PAR ALAIN DUCASSE ET SON ASSOCIÉ LAURENT PLANTIER

CHÂTEAUX & HÔTELS DE FRANCE POURSUIT SA MODERNISATION

Les années passent et ne se ressemblent pas chez Châteaux & Hôtels de France. À la tête cette année de 513 maisons, la chaîne du chef étoilé dévoile un nouveau visage à travers un guide entièrement repensé. Multipliant les services à ses adhérents, le réseau va essaimer dès l'an prochain en Europe du Sud.

Décidément, l'immobilisme est un mot qui n'a pas le droit de cité chez Châteaux & Hôtels de France (CHF). Depuis bientôt 8 ans - date de la reprise par Alain Ducasse et son associé Laurent Plantier -, la chaîne n'arrête pas en effet une minute de se remettre en cause. Témoin de cette réflexion constante, le guide 2007, fraîchement paru, qui dévoile une nouvelle fois un visage totalement inédit.
Après avoir clarifié son positionnement en segmentant son offre en 6 familles distinctes - Orus, "Pour ceux qui recherchent l'exceptionnel", Caractères "Pour les amoureux des belles pierres et de leur histoire", Beaux Hôtels "Pour le charme au coeur des villes", Compagnie des Auberges "Pour des adresses conviviales", Demeures Privées "Pour être reçus à la maison" et Restaurants "Pour les bonnes tables du pays" -, le groupement vient de fait de procéder à une refonte complète de son principal outil de communication. D'emblée, la mutation de l'édition en question saute aux yeux avec une couverture déclinée dans des tons bleu clair et gris. À noter également l'évolution du titre : Châteaux & Hotels de France, Collection 2007. Ajoutons en outre une maquette intérieure sensiblement épurée et des textes particulièrement soignés qui reflètent mieux les valeurs de la marque. Sans oublier l'apparition de 2 labels : celui du Spa (31 maisons) et de la Famille (110 adresses).
Autant de nouveaux attributs plutôt attractifs - les retombées générées par le guide sont pour l'heure estimées à 40 % du chiffre d'affaires pour une majorité d'adhérents - pour conquérir des clients potentiels. Des clients qui, en l'occurrence, semblent d'ores et déjà fort apprécier la qualité du réseau. La preuve. À périmètre comparable, le chiffre d'affaires de la centrale de réservations de CHF a progressé de 25 % par rapport à 2005 pour franchir la barre des 10 ME. Un sacré bond en avant comparé aux recettes réalisées en 2001 qui ne dépassaient pas les 6 MF.

Lancement d'un site professionnel pour les agences de voyages
Un bond en avant qui tient, bien entendu, à différents facteurs. D'abord, un 'nettoyage' en profondeur du parc a été mené depuis 1999, agrémenté d'une sélection rigoureuse des candidats. Résultat : la démarche a permis d'homogénéiser l'offre proposée aux consommateurs. Aujourd'hui à la tête de 513 maisons - dont 37 restaurants sans hébergement -, la chaîne a d'ailleurs encore enregistré 74 départs en 2006. Reste qu'en parallèle, 49 établissements sont venus grossir ses rangs (un tiers de créations) parmi lesquels figurent des adresses renommées telles que La Chaumière à Nice, le Château Hôtel Kaya à Saint-Martin-de-Belleville, Les Sables Blancs à Concarneau, Le Jules Verne à Paris, Les Jardins Secrets à Nîmes…
Autre élément important : la chaîne s'est structurée (une équipe d'une vingtaine de personnes) tout en s'ouvrant à la distribution. "Nous sommes aujourd'hui accessibles sur les GDS (200 hôtels disponibles). Nous comptons en outre près d'une centaine de sites affiliés", indique Xavier Labrousse, directeur général. Et de poursuivre : "CHF s'adresse également aux professionnels du tourisme avec le lancement récent d'un site www.chf-travel.com à l'attention des agents de voyages. À noter par ailleurs nos nombreux partenariats, dont celui avec le réseau Sélectour."
Des choix stratégiques qui visent à booster évidemment le chiffre d'affaires apporté aux membres du réseau. Tout comme l'association avec l'opérateur spécialisé - Business Profilers - afin de commercialiser une prestation séminaires et les nombreux partenariats scellés avec Europcar, American Express, Nicolas Feuillatte, etc.

Franchir les frontières hexagonales dès 2008
De nouveaux services qui, toutefois, n'auraient pas trouvé leur raison d'être sans une plus grande implication des adhérents dans la vie de la chaîne. Signe de cet engagement, la quasi-totalité des hôtels est aujourd'hui en ligne contre à peine une petite soixantaine en 2001. En outre, soulignons que chemin faisant, la multi appartenance s'est sensiblement réduite au sein du réseau. "Moins de 100 établissements adhèrent actuellement à d'autres réseaux contre plus de 160 en 2004", précise Laurent Plantier, le bras droit du chef landais. À ce rythme-là, la mono appartenance pointe sérieusement le bout de son nez.
Elle serait d'autant plus compréhensible que CHF n'a pas dit son dernier mot en termes de développement. "Dès 2008, nous allons franchir les frontières pour nous implanter dans le sud de l'Europe sous les marques Orus et Caractères. L'Italie, l'Espagne et le Portugal sont nos cibles prioritaires. Un premier hôtel a été signé en Italie, à Rome", confie Laurent Plantier. De nouvelles aventures en perspective…
Claire Cosson zzz36v

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L'Hôtellerie Restauration n° 3017 Hebdo 22 février 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE