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	du 14 septembre 2006	MARKETING

Innover en hôtellerie, c'est loin d'être une mince affaire. Accor y est pourtant parvenu avec son enseigne Suitehotel. Et ce tant dans le 'hard' que dans le 'soft'. Avec ses chambres de 30 m² et ses nombreux services en libre accès, la marque redonne au terme accueil ses lettres de noblesse. Analyse détaillée…
Claire Cosson

Suitehotel : liberté et sens de l'hospitalité enfin retrouvés

Gwenaël Le Houérou, directeur des opérations marketing et des ventes : "Les 3 valeurs-clés de la chaîne sont : l'espace, le bien-être et l'hospitalité."

Alain Bonnet est un homme d'affaires heureux. Terminée la galère quand il couche loin de son domicile ! Il a déniché son 'home sweet home'. "Depuis 18 mois, je passe en moyenne 2 à 3 jours par semaine au Suitehotel Porte de Montreuil, confie, ravi, le sous-directeur de la caisse primaire du Var. C'est un second chez-moi ! La suite est spacieuse, qui plus est, équipée d'un coin cuisine. Je suis enfin autonome. Cerise sur le gâteau : les échanges avec les équipes sont très conviviaux."
Quel enthousiasme. À croire qu'Olivier Devys (président de Suitehotel) et Gwenaël Le Houérou (directeur des opérations, du marketing et des ventes) ont payé notre homme. Si c'était le cas, ils ont dû casser leur tirelire. Selon une enquête de satisfaction, 98 % des voyageurs ayant séjourné chez Suitehotel se disent en effet prêts à racheter le produit et 97 % à le recommander. Des chiffres record. Qui, en soi, n'ont rien d'étonnants. Dès son origine en 1998 - projet initié par Paul Dubrule, coprésident d'Accor, à partir d'une réflexion sur le développement des All Suites aux États-Unis -, Suitehotel a été conçue pour répondre aux besoins de liberté et de personnalisation du service exprimés par les consommateurs. Besoins d'autant plus importants qu'un profond changement des modes de vie s'est opéré durant la dernière décennie rejetant les valeurs traditionnelles contraignantes et statiques.
Une démarche devenue la véritable marque de fabrique de l'enseigne du leader de l'hôtellerie européenne. 8 ans après l'ouverture du 1^er maillon à Lille Aéroport, Suitehotel se refuse d'ailleurs toujours à couper le cordon avec sa clientèle.

Un véritable espace à vivre
"La chaîne m'a convié 3 jours à Séville lors des 3^e rencontres internationales. Je me suis exprimé librement sur le produit. J'ai trouvé cela osé et courageux. Clairement, notre avis les intéresse", commente Alain Bonnet, qui aimerait bien que l'une des idées qu'il a proposée lors de ce rendez-vous soit retenue. Sans cesse à l'écoute, Suitehotel a évidemment mis dès le départ toutes les chances de son côté. Pourquoi, cependant, cette marque hôtelière plaît-elle autant ?
Réponse : en fait, la chaîne ne renonce pas à la fonction de base de l'hôtellerie, à savoir proposer une chambre d'hôtel. Mais elle offre bien plus. C'est un véritable espace à vivre ! À commencer par la chambre, rebaptisée suite. Pour ne rien imposer au client, celle-ci bénéficie d'une surface de 30 m² (20 % de plus que la chambre Novotel et près de 2 fois celle d'Ibis), à appréhender en fonction du moment et de ses envies. Grâce à une cloison japonaise coulissante, le visiteur peut passer d'un confortable espace 'sommeil' donnant accès à la salle de bains (douche et baignoire séparées) à un 'espace de vie'.
Espace où il peut travailler à son aise : un large bureau, une ligne téléphonique directe avec numéro dédié et messagerie vocale, l'accès internet et le service wifi Orange. Ajoutons que le voyageur en vadrouille a aussi la possibilité, dans cet espace de vie, d'organiser des réunions, de recevoir des amis ou ses enfants lors d'un week-end. Le tout étant accompagné d'une télévision grand écran (chaînes satellite), d'un coin cuisine (micro-ondes, fontaine, réfrigérateur et bouilloire) et d'une méridienne. De quoi franchement favoriser le bien-être, l'une des 3 valeurs fondatrice de la chaîne. À noter du reste que des massages sont offerts tous les jeudis soir aux résidents. Le bonheur, en quelque sorte.

Abolition des contraintes de temps
Et à toute heure ! Car Suitehotel abolit également les contraintes de temps. Un petit creux en pleine nuit ? Un fax à envoyer d'urgence ? No problem. Certes, la chaîne a supprimé ce qui n'est pas indispensable dans un 3 étoiles : restaurant et salles de réunion. "La satisfaction du client est assurée à travers l'espace dont il dispose à titre privatif dans sa chambre et l'équipement approprié, rappelle le président de la marque. Concernant les autres besoins, dispose à titre privatif dans sa chambre et l'équipement approprié, rappelle le président de la marque. Concernant les autres besoins, Suitehotel y répond par la présence d'un collaborateur 24h/24 dans l'établissement, et une large gamme de services accessibles à tout moment depuis le lobby."
Résolument contemporain, avec des senteurs personnalisées (parfum Suitehotel intitulé 'A6dulé') et une identité sonore affichée, le lobby (superficie maximale de 150 m²) est de fait devenu le point névralgique de l'hôtel où chacun agit à sa guise. Le business center - internet haut débit et webcam sans frais - y est ainsi ouvert non-stop. Tout comme sont en libre-service la salle de repassage, celle de remise en forme, l'espace culturel (partenariat avec les éditions de La Martinière) et la Boutique Gourmande, concept de snacking haut de gamme. À noter également l'existence d'un bar (Comptoir Nomades), lieu incontournable de rencontres, qui s'inspire du voyage et des cinq continents.
"Suitehotel, c'est une autre façon de vivre l'hôtel", résume enjoué Gwenaël Le Houérou. Une autre façon de vivre l'hôtel, qui améliore sensiblement les relations avec les consommateurs. En deux mots : on renoue ici avec l'origine même du métier d'hôtelier, l'hospitalité.

Être capable d'identifier la personnalité du client
Un terme souvent galvaudé dont Suitehotel fait son cheval de bataille. "L'aménagement de Suitehotel diffère de celui d'un hôtel classique. Cela nous permet d'être polyvalents (accueil, bar, Boutique Gourmande) et de ne plus nous cacher derrière un desk. De cette façon, les rapports humains sont facilités", témoigne Vanessa Tarcile, assistante au Suitehotel Porte de Montreuil. D'autant plus fortement que les collaborateurs de la chaîne suivent un cycle de 3 formations - analyse de la personnalité, relation à l'autre, gestion des personnes différentes - afin de prendre conscience du plaisir qu'éprouve l'autre à être reconnu en tant qu'individu propre.
"Accueillir un client en lui demandant s'il a réservé une chambre et à quel nom, ce n'est pas cela l'hospitalité. Pas plus que de lui établir une facture, précise Gwenaël Le Houérou. C'est être capable d'identifier la personnalité de son interlocuteur, ses attentes et les anticiper. C'est aussi indiquer les bons plans à proximité des hôtels… Ces derniers ayant été préalablement testés par nos équipes." En clair, les réceptionnistes sont en train de changer de métier chez Suitehotel. "Avant, on leur demandait 80 % de savoir-faire et 20 % de savoir être ; maintenant, c'est l'inverse", surenchérit le directeur des opérations.
Une 'quasi-révolution' dans le monde de l'hôtellerie classique que la petite dernière pousse très loin. Au point, par exemple, de prêter une Smart à tous les clients qui séjournent chez Suitehotel dans le cadre d'un forfait spécifique. Plus étonnant encore : tous les membres du siège ont collé sur leur téléphone un joli petit sticker sur lequel est inscrit : "J'appelle les hôtels only de 10 à 18 heures." Le client est roi partout ! /font>< zzz36v

SUITEHOTEL S'OUVRE À LA FRANCHISE Olivier Devys, p.-d.g. de Suitehotel. À ce jour, le réseau compte 19 unités, dont 13 en France, 4 en Allemagne, 1 en Autriche et 1 en Suisse. Un chiffre insuffisant qui va croître au cours des prochaines années. "Nous visons 100 hôtels d'ici à la fin 2012 : 50 dans l'Hexagone et 50 en Europe", indique Olivier Devys. Pour atteindre cette taille critique, Accor travaille sur plusieurs fronts. D'abord en filiale sur des villes françaises cibles telles que Marseille, Lyon-Pardieu, Bordeaux… L'enseigne va également développer la franchise sur son marché d'origine. Les partenaires historiques d'Accor ont d'ailleurs d'ores et déjà mordu à l'hameçon. Le groupe Boissée Finance (dirigé par Stanislas Rolin), celui de Farines, a ainsi ouvert des unités en Suisse et à Montpellier. À son tour, André Cointet inaugure un hôtel à Clermont-Ferrand (63) et achève la construction d'un autre à Rouen (27) pour 2007. "C'est un bon concept, sinon, je ne m'y risquerais pas. Il faut tout simplement qu'il soit traité comme un vrai 3 étoiles et situé en centre-ville", analyse ce dernier. Un message reçu 5 sur 5 par le patron de Suitehotel, qui explique qu'un repositionnement tarifaire est en cours. À l'équilibre, la chaîne réalise en effet un taux d'occupation moyen (hors ouverture) de 65 % et un prix moyen chambre de l'ordre de 80 E TTC. "Prix encore inférieur de 15 % à celui de Novotel et Mercure. Rome ne s'est pas faite en un jour ! Avec les nouvelles implantations en centre urbain et la seconde génération de Suitehotel, les choses vont évoluer", explique Olivier Devys. Suitehotel compte aussi renforcer sa présence sur le Vieux Continent, dans des capitales telles que Londres, Amsterdam, Prague, Budapest… sans oublier Barcelone ou bien encore Bruxelles. Sa maison mère lui demande également d'étudier des projets à Dubaï, au Maroc, au Caire, à Pékin… COMBIEN ÇA COÛTE ? - Durée du contrat 12 ans - Droit d'entrée 1 000 E/chambre - Redevance annuelle moyenne 5 % du CA total (hors coût de réservation) - Assistance technique 1 600 E/chambre

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L'Hôtellerie Restauration n° 2994 Magazine 14 septembre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE