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du 4 mai 2006
HÉBERGEMENT

ÉTUDE EXCLUSIVE COACH OMNIUM POUR L'HÔTELLERIE RESTAURATION AUPRÈS DE 12 PAYS D'EUROPE OCCIDENTALE

LES FONDS D'INVESTISSEMENT FONT IRRUPTION DANS L'HÔTELLERIE DE CHAÎNE

Les rachats se sont multipliés en 2005 modifiant le paysage des chaînes intégrées françaises et européennes. Ces opérations ont été réalisées en majeure partie par des grands acteurs anglo-saxons du capital-investissement ainsi que par des investisseurs privés fortunés. L'irruption de ces derniers va plus loin que le simple apport financier avec des conséquences stratégiques et managériales.

Question activité, le millésime 2005 ne fera pas date dans les annales des chaînes intégrées françaises. Certes, les clients sont venus plus nombreux séjourner dans l'Hexagone l'an passé. Les records d'antan sont loin néanmoins d'être égalés. Le taux d'occupation moyen (toutes catégories confondues) a ainsi progressé de tout juste + 0,05 point atteignant 66,6 %. Côté revenu par chambre disponible (RevPAR), Coach Omnium constate une hausse de + 3,3 % à 45,70 euros. Reste que cette amélioration résulte pour l'essentiel des augmentations de prix moyens chambres selon les analyses de Coach Omnium. Pas de quoi donc crier victoire et affirmer que le secteur se porte comme un charme.
En dépit de cette tendance globalement molle - à l'image de l'économie française - plusieurs événements importants ont bouleversé le paysage de l'hôtellerie intégrée française au cours de l'année 2005. À commencer par l'irruption massive des fonds d'investissement et de pension anglo-saxons. À croire que ce secteur d'activité - y compris la restauration commerciale - constitue désormais un nouvel eldorado pour ces acteurs à la recherche de placements rentables à court ou moyen terme.
Déjà partenaire du groupe Accor dans le secteur des casinos, Colony Capital a ainsi renforcé sa participation au sein du leader européen en injectant 1 milliard d'euros. À noter bien sûr parallèlement la reprise de Galaxie SA/B&B par Eurazeo à l'Anglais Duke Street (un autre fonds d'investissement). L'opération phare de l'année demeure tout de même le rachat de la Société du Louvre, jusqu'alors détenue par la famille Taittinger, par le fonds américain Starwood Capital. Parmi les autres changements de mains qui se sont déroulés en 2005, les fonds d'investissement ont toujours été plus ou moins en embuscade. C'est le cas à propos de la fusion entre les 2 ennemis de jadis, Hilton Hotels Corp (Américain) et Hilton Group (Britannique). Enfin, Méridien est finalement tombé dans l'escarcelle de la banque d'affaires Lehman Brothers, associée à Starwood Capital, l'exploitation des établissements étant confiée à Starwood Hotels. Cette dernière ayant elle-même acquis la marque.

Création de réseaux
Participent également au changement du paysage hôtelier français et européen des investisseurs privés comme le prince Al-Waleed (propriétaire du Four Seasons George V à Paris), mais aussi le sultanat de Brunei (Meurice et Plaza Athénée), Singapour avec l'achat de l'InterContinental Paris par GIC, Jesta avec l'acquisition du Noga Hilton à Cannes… Sans oublier quelques opérations réalisées par des opérateurs plus modestes tels Didier Ferré qui s'est offert la chaîne économique Marmotte (27 unités).
Des mouvements qui ont tout lieu de se poursuivre dans les mois à venir. Actuellement en effet, des rumeurs persistantes circulent quant à l'intérêt croissant du fonds Carlyle pour l'Espagnol NH Hoteles. Propriétaire de la chaîne Travelodge, le fonds Permira serait lui aussi prêt à céder cette dernière. N'oublions pas enfin la généralisation des ventes de murs d'hôtels, accompagnée de contrats de gestion, qui tend à s'intensifier. D'autant plus fortement que cette stratégie permet aux opérateurs hôteliers de collecter des capitaux, d'alléger leur dette et de booster leur croissance. Accor est évidemment un des grands acteurs dans le domaine. Mais, la plupart de ses concurrents usent de pratiques similaires tels InterContinental, Hilton ou bien encore Whitbread.
Installés sur le marché hôtelier, les nouveaux entrants réalisent différents audits et passent assez vite à l'action. Même si Starwood Capital - dirigée par Barry Sternlicht - n'a pas encore officiellement communiqué sa stratégie quant au pôle économique de Louvre Hotels, il affiche ainsi déjà la couleur s'agissant de sa branche luxe. Barry Sternlicht a ainsi dévoilé son intention de développer une chaîne haut de gamme : Le Crillon. Starwood Hotels & Resorts (à ne pas confondre avec Starwood Capital) lance pour sa part une nouvelle enseigne baptisée Aloft pour concurrencer Courtyard. Ses ambitions sont grandes puisqu'il entend ouvrir près de 500 hôtels à l'horizon 2012, dont la moitié aux États-Unis.
Parallèlement, Rezidor Hospitality se la joue design avec le projet de créer un réseau appelé Missoni Hotels, du nom de la marque italienne spécialisée dans le design et la mode. NH Hoteles planche par ailleurs sur un concept inédit nommé Nhow. Concept destiné à une clientèle de jeunes actifs, adeptes des nouvelles technologies.

228 nouveaux hôtels de chaîne en Europe en 2005
Évidemment, ces créations ne se réalisent pas en nombre. Et pour cause. Se lancer dans une telle aventure réclame de lourds investissements financiers et en général pas mal de temps. En outre, pour séduire les consommateurs, les nouveaux produits doivent être dotés de très fortes caractéristiques qui - d'un point de vue marketing - correspondent à des niches. C'est le cas d'EasyHotel, déjà présent à Londres et à Bâle, qui va s'implanter à Paris. Son concept se base sur l'idée d'une chambre au confort minimaliste mais fonctionnel, pour un prix très réduit avec prépaiement sur internet.
Fort de tous ces éléments et d'un contexte économique variable selon les membres de l'Union européenne, la croissance des chaînes intégrées n'est logiquement plus tout à fait ce qu'elle était par le passé. "Avant 2000, on observait des rythmes de développement soutenus qui se traduisaient par l'ajout de 500 à 600 nouvelles adresses supplémentaires par an. En 2005, nous avons recensé seulement 228 nouveaux hôtels ayant rejoint les chaînes intégrées en Europe", explique Mark Watkins, p.-d.g. de Coach Omnium. Les chaînes intégrées ont ainsi vu leur parc croître de 3,2 % en nombre d'hôtels et de 4,3 % en nombre de chambres. Cette progression reste bien sûr honorable. Surtout lorsqu'on la compare à l'évolution du parc hôtelier européen (indépendants et chaînes confondus) qui a été de + 3 % en nombre d'hôtels et de 4,5 % en nombre de chambres.
Au total donc, les chaînes intégrées regroupent 7 381 établissements (représentant 841 236 chambres) face à une offre globale de 139 590 hôtels en Europe. Leur taux de pénétration s'élève à 5 % en nombre d'unités et 20 % sur le volume de chambres disponibles. Avec 103 unités supplémentaires en 2005, l'Espagne fait figure de meilleur élève en termes de développement. Vient ensuite la Grande-Bretagne qui s'est étoffée de 52 hôtels. Quant à l'Hexagone, il fait du sur place avec un gain de 28 unités (+1%). "À sa décharge, la France est un marché déjà bien couvert par les chaînes intégrées. C'est le pays européen qui comprend le plus d'hôtels de chaîne avec quelque 3 000 unités. Le taux de pénétration des chaînes intégrées sur le marché français - par rapport à l'hôtellerie classée - atteint 16 % en nombre d'hôtels et de 39 % en nombre de chambres", souligne Mark Watkins.

Activité atone en 2005

Les chaînes hôtelières en France ont réalisé une petite année 2005 avec 57,5 millions de chambres louées, soit un léger mieux d'à peine 43 300 chambres par rapport à 2004. Le taux d'occupation (toutes catégories confondues) a stagné à 66,6 % avec une progression de moins de 1 point pour les 2 étoiles comme pour les 4 étoiles.
Le RevPAR a grimpé de 3,3 %, mais cette hausse est surtout due aux prix affichés qui ont été fortement relevés. Depuis 1999, les chaînes du 0 au 3 étoiles ont perdu près de 4 points de taux d'occupation.
Quant aux 4 étoiles, ils ont vu leur taux de fréquentation chuter de 10 points.
Source : L'Hôtellerie Restauration/Coach Omnium.
Données officielles définitives des chaînes hôtelières.

 

Taux d'occupation

Variation

Prix moyen

Variation

RevPAR

Variation

 

2005

2005-2004 (en pts)

2005

2005-2004

2005

2005-2004

0 et 1 étoile

71,8 %

- 1,0 pt 34,4 E + 3,7 % 24,7 E + 2,4 %
2 étoiles 66,9 % + 0,8 pt 56,9 E + 2,3 % 38,1 E + 3,6 %
3 étoiles 61,7 % - 0,3 pt 89,4 E + 3,4 % 55,2 E + 2,8 %
4 étoiles et luxe 60,7 % + 0,9 pt 168,2 E + 2,4 % 102,1 E + 4,0 %
Total 66,6 % + 0,05 pt 68,5 E + 3,2 % 45,7 E + 3,3 %

Baromètre établi par Coach Omnium sur la base d'un échantillon représentant 93 % de l'offre des chaînes hôtelières en France.

Balladins : champion du développement
Au hit-parade des groupes hôteliers intégrés, Accor conserve sa première place totalisant : 2 102 hôtels, soit 28,5 % de parts d'offres des chaînes et 26,2 % en nombre de chambres. Aujourd'hui dirigée par Gilles Pélisson, la compagnie fédère 2,5 fois plus d'unités que son challenger Louvre Hotels. D'après les analyses du cabinet Coach Omnium, seulement 4 groupes hôteliers contrôlent 52 % du parc des chaînes en Europe. Rares sont les opérateurs à se trouver en fait présents dans un grand nombre de pays à la fois. Sur 89 enseignes recensées, près des 3/4 ont une envergure essentiellement nationale dans leur propre pays. 25 réseaux disposent de plus de 100 hôtels en Europe et 48 chaînes (soit plus de la moitié de l'offre) ont moins de 50 hôtels européens. À noter en outre que la taille moyenne des chaînes sur le Vieux Continent est de 80 adresses.  Autrement dit, les plus grands développeurs ne sont pas forcément les plus grands opérateurs. À titre d'exemple, Accor a finalement gagné un solde européen de 60 hôtels en un an (+ 2,9 %). Enseigne par enseigne, c'est Balladins qui décroche le titre de champion du développement pour l'année 2005. Parvenu à 161 unités en ajoutant 41 nouvelles adresses selon les informations collectées auprès du réseau, la marque a même dépassé son objectif annoncé de 150 hôtels pour la fin 2005. Balladins est suivi par Premier Travel Inn (28 hôtels de plus), Travelodge (28), AC Hotels (23) et de Radisson (21). Malgré ces avancées, Ibis reste la 1re chaîne hôtelière intégrée en Europe avec 596 unités. Elle est aussi leader en Suisse, en France et au Portugal. D'après les données de Coach Omnium, Mercure (495) est la seconde marque la plus présente sur le Vieux Continent, suivie de Premier Travel Inn (468) et Campanile (373).


Starwood Capital veut développer une chaîne 'Le Crillon'

Retrouver le chemin de l'innovation
Si le classement des chaînes intégrées évolue peu, l'étude de Coach Omnium constate toutefois un changement plus sensible au niveau de la répartition par catégorie. Désormais, on trouve en effet davantage d'hôtels de chaîne dans les gammes économiques (50 % du nombre d'hôtels contre 46 % en 2000) et haut de gamme (31 % contre 27 %). Les types d'affiliation évoluent aussi assez fortement. En 2000, 30 % des unités de chaînes étaient des filiales contre 43 % aujourd'hui. 33 % étaient sous contrats de gestion contre 18,6 % actuellement. Seule la part de la franchise est inchangée. Dans ce contexte, on peut s'interroger quant à l'évolution des chaînes hôtelières intégrées dans le futur. À l'évidence, l'arrivée massive des fonds d'investissement change et va encore changer profondément la donne. Dotés de moyens financiers conséquents, ces nouveaux acteurs ont de fait la possibilité de financer des projets. Reste que construire des unités une à une nécessite beaucoup de temps. Et donc d'argent. Or qui dit fonds d'investissement, compte en mois et non en années. Cela signifie que l'on risque d'assister - comme en 2005 - à de nouveaux rachats au cours des prochains mois. Les proies ne manquent pas tant en Europe qu'à travers d'autres continents. Y compris chez les grands groupes dont plusieurs sont potentiellement opéables. La disparition des chaînes n'est toutefois pas à l'ordre du jour. D'autant que leur succès est bel et bien réel. Rien qu'en France, elles détiennent 52 % de parts de marché (une nuitée hôtelière sur deux) par rapport à l'hôtellerie indépendante. N'empêche. Au-delà des stratégies financières et du développement, il se pose une question majeure : l'évolution des produits hôteliers. Hormis quelques rares grandes sociétés mondiales, très peu d'opérateurs planchent sur le sujet. Et pourtant. Les faits sont là. De plus en plus d'hôtels de chaîne en France, en Italie, en Allemagne ou bien en Grande-Bretagne ont pris un sérieux grand coup de vieux. "On trouve aujourd'hui encore les mêmes types de chambre modélisés dans les années 1960 et 1980, notamment concernant les gammes superéconomiques", souligne le patron de Coach Omnium. La clientèle se lasse. Pire. Elle n'hésite plus à la faire savoir. Les chaînes intégrées doivent par conséquent retrouver impérativement le chemin de l'innovation, voire de l'imagination. Un discours que les fonds d'investissement, de par leur nature, auront peut être du mal à entendre. À suivre…
Mark Watkins avec C. C. zzz20

Vous avez dit fonds d'investissement ?
L'irruption massive des fonds d'investissement anglo-saxons dans le secteur hôtelier surprend. Doit-on s'en inquiéter ? Certes, les hôtels ne sont pas délocalisables. Ils emploient du personnel local, paient des taxes locales et répondent à une solution locale pour la clientèle. En revanche, la stratégie des fonds de pension et de placement effraie certains.
Sans doute davantage par méconnaissance de leurs motivations réelles que par leurs actes.
Si leur vocation est pleinement spéculative, il est difficile de croire que cela a pu les conduire à s'intéresser à l'hôtellerie. Même si un hôtel présente un intérêt immobilier, il ne fonctionne pas du tout comme de l'habitat classique. Encore moins comme des bureaux. En contrepartie de l'argent frais qu'ils apportent, l'exigence des fonds d'investissement d'un rendement de 10 à 16 % par an, semble contraire aux possibilités de gestion hôtelière. Qui plus est à l'heure actuelle. Revendre un réseau hôtelier après 3 à 4 ans ne va pas non plus avec les nécessaires efforts de communication, de management et de produit que l'on doit produire sur du long terme et qui se trouvent la plupart du temps ruinés par l'arrivée d'un nouvel acquéreur. L'hôtellerie, métier de services basé sur des hommes et des femmes, a besoin de stabilité.
On peut également observer que les repreneurs de groupes hôteliers ne semblent pas se préoccuper de l'impérative obligation de moderniser, ou seulement de rénover leur parc.
Certains fonds d'investissement favorisent le développement, mais rares sont ceux qui se préoccupent de rénovation.
Leur intérêt pour la sphère hôtelière est d'autant plus surprenante que le tourisme, dont dépend l'hôtellerie, ne connaît plus de cycles réguliers et prévisibles. La conjoncture, la politique, les conditions d'exercice en changement continuel, la fiscalité, le social, l'environnement économique… n'ont de cesse de remodeler la demande à la hausse parfois, mais lentement, et le plus souvent à la baisse (rapidement).
Aucun opérateur du secteur ne peut raisonnablement faire de prévisions à court ou moyen terme sur son activité et sur la demande à venir.
Il est vrai que dans l'univers des chaînes, les gammes économiques, majoritaires, sont moins confrontées aux modifications conjoncturelles. Il n'en demeure pas moins que leur retour sur investissement est plus long que par le passé. Enfin, on peut s'étonner des prix astronomiques surpayés par les fonds d'investissement pour contrôler les groupes hôteliers qui les ont intéressés. Quoi qu'il en soit, leur présence est une réalité ! Avec laquelle, il faut désormais travailler.
M.W.

Méthodologie
Cette étude exclusive et indépendante est réalisée par la société d'études marketing & économiques Coach Omnium, pour le compte de L'Hôtellerie Restauration. Elle répertorie les chaînes hôtelières intégrées regroupant plus de 10 hôtels, présentes au 1er janvier 2006 dans les 12 pays d'Europe étudiés (hors Dom-Tom).
Les informations publiées dans cette étude ont été analysées et contre-vérifiées par nos services avec un grand soin. Toutefois, les données fournies par les chaînes hôtelières concernées n'engagent que leurs auteurs.
Cette étude et ses fiches correspondantes sont protégées par un copyright Coach Omnium -L'Hôtellerie Restauration - ©2006.
Dossier dirigé par Mark Watkins et Marie-Laure Estienne.

Coach Omnium
52 boulevard du Montparnasse
75015 Paris
Tél. : 01 53 63 11 00
Fax : 01 53 63 11 01
www.coachomnium.com

Les chaînes hôtelières intégrées recensées au 1er janvier 2006

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L'Hôtellerie Restauration n° 2975 Hebdo 4 mai 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE


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