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	du 6 octobre 2005	PETITE RESTAURATION

De nouvelles enseignes attaquent le créneau de la restauration rapide et nomade. Et proposent les pâtes comme l'alternative au hamburger.
Lydie Anastassion

Les pâtes débarquent

Lors de la dernière édition de Franchise Expo, qui se tenait en mars, porte de Versailles à Paris, des enseignes inconnues ont fait salon, sans complexe face aux poids lourds de la restauration. Francesca (pâtes sèches), Pasta Cosy (pâtes sèches), Mezzo di Pasta (pâtes fraîches et pâtes farcies) ciblent une clientèle urbaine, avide d'une alternative aux sandwiches et hamburgers. Tout comme Viagio, élaboré par le groupe Bertrand avec la marque Panzani à laquelle il a repris le concept Via Gio lancé à Lyon (69) en 2001. Le principe commun de ces jeunes marques : un choix de pâtes - sèches ou fraîches - à croiser avec un éventail de sauces pour un ticket moyen autour de 5 E la portion vendue dans un cornet, mais aussi une offre de sandwiches, de salades, de desserts et de boissons.
Énormément consommée dans la sphère privée, la pâte n'a pas été travaillée, jusqu'à présent, en restauration rapide. Ses avantages : la pâte est adaptable à toutes les cibles de clientèle, elle se prête à un traitement rapide qui ne nuit pas à sa qualité, c'est un produit chaud (un des seuls en restauration rapide avec les hamburgers). "Nous sortons un produit identique à ce que les gens ont l'habitude de manger chez eux", résume Frédéric Cloteaux, l'un des concepteurs de Pasta Cosy. Son point faible : un produit peu cher et donc peu rentable sauf à travailler sur des grands volumes. "C'est parce qu'il est peu cher que les consommateurs n'ont aucune raison de le payer plus cher que son prix au restaurant", objecte quant à lui Bernard Boutboul, directeur associé de Gira Sic Conseil, cabinet de conseils en restauration.

Le ticket moyen chez Mezzo di Pasta est de 6 E.

Produits complémentaires
Ouvert en décembre dernier dans le centre commercial Les Arcades à Noisy-le-Grand (77), le premier Viagio (180 places assises, 500 m²) créé par le groupe Bertrand fait office de test. "Nous visions une clientèle de masse, or nous avons une clientèle alimentairement cultivée", constate Frédérique Lardet, directrice du développement du Groupe Bertrand et directrice générale de Viagio. Autre constat : les sandwiches baptisés Viagellone, Viaginos, et les salades représentent un tiers des ventes. Pas question donc de réduire le concept à un bar à pâtes. "Les consommateurs, quand ils viennent la première fois, ne choisissent pas forcément des pâtes, ils prennent un sandwich, une salade. Ensuite, ils basculent", ajoute Frédérique Lardet. Salade de pâtes et sandwiches du jour chez Pasta Cosy, salades et minestrone chez Francesca, salades en été, soupes en hiver chez Mezzo di Pasta, les nouvelles enseignes développent toute une carte complémentaire. Un point déterminant. "Les produits complémentaires constituent le challenge, c'est là que se fera ou non le succès d'une enseigne", explique Bernard Boutboul qui mise sur l'intégration des pâtes dans un concept de restauration rapide méditerranéenne.

Véritable alternative au hamburger, la pâte et son développement en restauration rapide peuvent encore peiner sur un point : le goût et donc la cuisson. À chaque concept sa méthode. Chez Pasta Cosy, les pâtes (Barilla) sont précuites le matin et terminées ensuite au micro-ondes durant le service. Viagio fonctionne sur le principe des pâtes surgelées IQF (individualy quick frozen). Francesca utilise une machine italienne équipée d'un bras de relevage pour précuire et ensuite terminer la cuisson 'al dente'. Quant aux pâtes fraîches de Mezzo di Pasta fabriquées selon une recette des concepteurs par un semi-industriel, elles sont cuites à la commande en 2 à 3 minutes dans un cuiseur à bras de relevage automatique. "Nous servons 120 à 160 personnes par heure sur un poste de cuisson", précise Emmanuel Guth, l'un des deux fondateurs du concept Mezzo di Pasta. Sous vides ou en boîtes, le choix des sauces relève de la stratégie de différenciation de chaque marque. "Notre idée de base, ce sont les sauces", explique Francesca Arbogast-Albanese du concept Francesca. "Nous produisons nos sauces dans un laboratoire de cuisine situé à Strasbourg avec une DLC à 3 mois. Nous tablons sur des recettes authentiques réalisées avec des produits sourcés en Italie. Nous livrons nos 3 restaurants traditionnels (lire encadré) ainsi que nos 5 points de restauration rapide." La carte de Francesca, dont l'ambition est de devenir "le leader des pâtes italiennes à emporter" propose 10 références de sauces : carbonara, bolognaise, arabiata… Encore vierge, le marché permet la cohabitation sans heurt des petites et grosses enseignes. "Pour le moment, il faut aller vite et profiter de l'avance que nous avons sur ce créneau. Après, quand le marché sera plus mur, une ou deux marques feront références", observe encore Francesca Arbogast-Albanese qui gère conjointement la société avec l'enseigne Flam's rompue à la gestion multisite de restaurants. Pour développer Viagio, le groupe Bertrand table sur des unités avec un potentiel de 800 000 E, à 1,5 ME de chiffres d'affaires. "Pour imposer une marque, il faut la puissance du chiffre d'affaires", défend Frédérique Lardet. Et que font les fabricants de pâtes ? "Ils observent le marché, ils savent qu'il existe des volumes à écouler en restauration rapide, explique encore Bernard Boutboul. S'ils décident de monter en première ligne, les 'petits indépendants' devront faire face à de nouveaux concurrents. Mais ils peuvent aussi choisir de ne pas s'exposer et à rester partenaires de ces jeunes concepts. L'enjeu est important. Si une marque renommée essuie un problème de sécurité alimentaire, par exemple, en restauration rapide, c'est toutes ses ventes en grande distribution qui seront pénalisées."
Gros volumes ou pas, chaque enseigne joue le développement. En 3 ans, le réseau de Mezzo di Pasta a atteint 15 unités dont 1 située à Sarrebruck en Allemagne. Francesca qui compte 5 points de restauration rapide situés à Paris (2 franchises), Aix-en-Provence (franchise), Strasbourg (une succursale et une franchise) annonce l'ouverture prochaine d'un corner (franchise) en centre commercial à Rouen. 3 restaurants traditionnels de pâtes Francesca fonctionnent également à Strasbourg. Bientôt Pasta Cosy comptera 4 unités situées à Suresnes (92), Dunkerque (59), Saint-Denis (93) et Cergy-Pontoise (95). Après une première expérience en centre commercial, un restaurant Viagio new-look, décoré par le cabinet Anegil, ouvrira au mois d'octobre dans le quartier de la Sorbonne, sur Cujas à Paris. < zzz22t

Le concept Francesca ambitionne de devenir le n°1 des pâtes italiennes à emporter.

LES PARTENAIRES

	Les pâtes	Les sauces
• Pasta Cosy	< Barilla	< Greci
• Francesca	< Pâtes au blé dur italiennes	< Recettes 'maison' fabriquées pour la marque
• Mezzo di Pasta	< Pâtes fraîches industrielles	< Sauces fraîches sous vide fabriquées pour la marque
• Viagio	< Panzani	< Recettes Viagio réalisées par Panzani

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L'Hôtellerie Restauration n° 2945 Magazine 6 octobre 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE