Un petit local à Nanterre. C’est ici que débute l’histoire de G la Dalle, en 2014. Nordine et Mehdi (les deux fondateurs qui préfèrent rester discrets) imaginent avant l’heure une dark kitchen full-delivery, dédiée aux burgers halal et aux couche-tard. “On s’est inspiré des best-sellers de McDo et Burger King, façon halal, et on a proposé des menus doubles à des prix ultra-attractifs”, raconte Malik Mensour, un ancien livreur devenu responsable des opérations et directeur marketing de la marque. Pour moins de 10 €, le client peut commander deux burgers, une portion de frites et une boisson. Les ventes réalisées après 22 heures représentent alors 80 % du chiffre d’affaires. Le concept fait fureur.
L’année suivante, le tandem ouvre son premier restaurant. Grâce aux réseaux sociaux et à des rappeurs ou influenceurs réputés comme Jul, Just Riadh ou Niska, G la Dalle assoit sa notoriété. “On a ciblé des leaders d’opinion et on les a fédérés autour du projet”, note Malik Mensour.
Prêt pour le marché nord-américain
En 2019, place à la franchise, tandis que l’enseigne évolue. Les douze menus Double kiff représentent désormais 40 % des ventes. La carte s’étoffe avec des menus simples, grill burgers, wraps, enfant, mais aussi de la finger food (nuggets au poulet, bouchées camembert, sticks mozza…), ou encore des desserts (tiramisu Daim caramel ou Nutella spéculoos, tarte Nutella coco…). Le modèle multicanal est adopté, avec 70 % de ventes sur place et à emporter, et le reste en livraison. Les ventes effectuées après 22 heures ne constituent plus que 15 à 20 % du chiffre d’affaires, en raison du développement des offres en journée. “Aujourd’hui, le ticket moyen est assez élevé : 17 € pour la vente sur place et à emporter, et 23 € en livraison. Notre clientèle est assez large, des jeunes mais aussi les 28-40 ans”, précise-t-il.
La marque affiche 68 points de vente en France et en Belgique, dont plus de 90 % en franchise. “Nous avons une quinzaine de restaurants en travaux en France, et trois à Barcelone, en Algérie et à Montréal, ce qui nous permet de tester le marché nord-américain. On vise les 80 restaurants ouverts au premier trimestre 2023, et une centaine d’ici à la fin de l’année 2023, prévoit Malik Mensour. Beaucoup de débouchés et de territoires restent à explorer.”
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Publié par Violaine BRISSART
