Le 27 janvier, La Boucherie recevait la Palme des Palmes de la Restauration. Le titre récompense une enseigne ayant marqué par son histoire et ses performances la restauration française. Quelques jours plus tard, le 30, elle inaugurait son 100ème restaurant à Albertville, en Savoie. Oui, le parcours est joli et continue. Le groupe a été lancé en 1994 à partir d'un concept créé en 1974. Chiffre d'affaires l'an dernier : 94 millions d'euros et un modèle de croissance basé aujourd'hui pour deux tiers en franchise et un tiers en filiales. Une dizaine d'établissements a vu le jour entre 2011 et 2011. 12% de croissance affichés. A périmètre égal, les chiffres sont à – 4%, mais la dynamique l'emporte sur la crise avec de nombreuses opérations de promotion tournées vers les consommateurs finaux, une communication multimédia qui porte ses fruits (La Boucherie s'est offerte depuis 2011 une visibilité nationale, elle sponsorise par exemple la série The Mentalist sur TF1), des outils forts comme son centre d'affinage et de découpe de viandes intégré (Cavia.r), un centre de formation spécifique (Edibouch') et, bien sûr, un modèle valeur sûre qui a su traverser les modes. Comme son nom l'indique, le concept s'appuie sur la viande, à 90% du boeuf, une décoration rouge et blanche, des serveurs en tablier de boucher. En salle, on utilise volontiers le langage des louchebem (la langue verte des Halles, l'argot du métier). Partout, une sympathique vachette donne le style. La convivialité et des repères à la tradition facilement identifiables. L'offre ? Des 'morceaux de choix' comme l'araignée, l'onglet ou la poire, des plats traditionnels comme le Pot-au-feu, la tête de veau ou les rognons de veau. Depuis 2010, des 'burgers' – la viande est hachée sur place - ont été ajoutés. Ils représentent désormais 15% des ventes. Christophe Mauxion, directeur général associé du groupe, évoque aussi une politique de communication forte avec les équipes et les exploitants, beaucoup d'échanges ont lieu avec les franchisés notamment. Et un fonctionnement simplifié des établissements par une organisation bien huilée en amont. Livraisons des viandes prédécoupées, tous les vins sont dégustés avant d'être commercialisés, formation systématique du personnel… L'enseigne revendique aussi traçabilité et qualité, une absolue nécessité par les temps qui courent. Mardi 12 février devant la presse, le président du groupe, Bertrand Baudaire, a fait le point sur l'activité mais surtout a confirmé les ambitions de la marque : « nous fixons nos objectifs à 200 restaurants et 200 millions d'euros de chiffre d'affaires à fin 2017 » en ne dérogeant pas au principe du deux tiers/un tiers actuel. « Une chaîne de restauration, c'est une multitude de petites unités qui mises les unes à côtés des autres, décuplent les forces. La franchise est l'une des clés du succès de notre réseau. C'est pour nous culturel d'avoir des patrons dans les affaires. Des gens qui s'investissent à la fois dans un projet entrepreneurial et capitalistique, et pour lesquels nous nous devons, tout en restant concentrés sur la performance, de ne pas trahir la confiance. » Proximité avec le réseau, proximité avec le client mais également un produit bien ciblé, La Boucherie estime avoir tous les atouts pour aller plus loin. La Boucherie a renforcé son capital en 2008 par l'ouverture à plusieurs fonds d'investissement de proximité (principalement Naxicap Parteners) mais les dirigeants ont pris soin de conservé les manettes et la majorité de l'actionnariat. Rendez-vous dans cinq ans.
Publié par Sylvie SOUBES
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