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La promotion des ventes se définit comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate. Par exemple, une réduction de prix, un cadeau... afin de déclencher un achat. C'est l'outil qui correspond le mieux à la double stratégie dite 'pull et push'.
• La stratégie de push associe les messages à l'offre en cherchant à mettre en contact le produit avec le client. Il s'agit de pousser ('push' en anglais) le produit vers le client. Exemples : participation à des workshops, des salons professionnels, opération coup de poing dans une zone commerciale, actions de prospection…
• La stratégie de pull va privilégier l'utilisation des médias, de la publicité, des relations presse. L'objectif est d'attirer l'attention du consommateur sur l'offre. Exemples : campagne de marketing direct, publicité dans les medias, affichage.
Ces deux stratégies doivent être complémentaires : pour être efficaces, toutes les actions pull doivent être suivies d'une action de push, et réciproquement.
La promotion des ventes agit plus vite que la publicité et a une influence directe sur le chiffres d'affaires à condition que l'offre soit connue par un maximum de clients potentiels grâce à une communication adaptée. Elle nécessite un investissement en communication.
Dans le choix de l'outil de communication, il convient d'utiliser - en complément du mailing ou de la publicité média - les supports de la communication sur place, comme la publicité sur le lieu de vente : c'est-à-dire une communication à destination des clients présents dans votre établissement au moment de la campagne.
Trois objectifs majeurs caractérisent la promotion des ventes :
- incitation au premier achat (conquête de nouveaux clients) ;
- incitation au ré-achat (vendre plus) ;
- fidélisation (conserver ses clients).
Il y a également des objectifs secondaires, comme la nécessité de générer de la trésorerie. Un hôtelier ayant une échéance de prêt, par exemple, peut décider, pour favoriser une rentrée d'argent, de lancer une promotion des ventes dans la période précédent cette échéance.
Les règles à respecter
Pour réussir votre promotion des ventes il faut respecter quelques règles :
- une utilisation ponctuelle et limitée dans le temps ;
- un avantage proposé sur un produit ;
- une possibilité de contrôle au niveau financier ;
- une offre attractive par rapport aux concurrents.
Les résultats de l'action doivent toujours être étudiés sur trois niveaux :
- quantitatif : calcul des ventes à court terme et à moyen terme ;
- qualitatif : effets en termes de notoriété, d'image (sympathie) ;
- financier : rentabilité ; comparaison entre les coûts de l'action de promotion et le profit induit par l'accroissement des ventes.
Cependant, réaliser de fréquentes actions de promotion des ventes peut présenter des inconvénients :
- fidéliser à une technique et non pas à la marque ;
- faire perdre toute efficacité à la technique ;
- provoquer une accoutumance aux promotions ;
- détériorer de l'image de marque ;
- provoquer une accélération des ventes et non une augmentation.
Vous pouvez vous aussi réaliser une offre pour votre établissement en utilisant cette grille : cliquez ici.
En hôtellerie, les promotions que vous pouvez proposer à vos clients :
- Jouer sur le produit : la deuxième nuit gratuite, un surclassement, le petit déjeuner offert…
- Jouer sur le prix : prix promotionnel, réduction en pourcentage sur une période, par exemple en week-end…
- Jouer sur la clientèle et les avantages : avantage loisirs pour les enfants, pour les adultes (visite de musées…), avantage sportif (prêt de vélos, de matériel divers), avantage détente santé (utilisation du spa inclus sans supplément dans le prix)…
Donnez un nom à votre offre pour la personnaliser : escapade romantique, offre d'exception, week-end plaisirs & découverte, séjour de rêve, votre 5e nuit offerte…
Publié par Jean Castell, Neghôtel, Auteur du Blog des Experts
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