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Actualités

QUELLE RESTAURATION DEMAIN ?
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En Bourse

La redistribution des cartes

La Bourse a servi de tremplin à plusieurs groupes
de restauration, d'hôtellerie et de casinos ces dernières années. D'autres vont suivre le mouvement.

Le marché comptant et le second marché sont des tremplins pour les PME à la recherche de capitaux, désireuses d'accroître leur notoriété et d'inscrire dans la durée leur activité, limitant par là même les aléas de la succession. Ce mouvement qui s'est accéléré au milieu de la décennie a trouvé son essence dans la crise du début des années 90, période troublée où les banques françaises secouées par bon nombre de faillites n'étaient guère enclines à prêter et à accompagner les entreprises dans leur développement. Naissance d'un marché financier autonome à laquelle les capitaux risqueurs ont activement participé car il constitue à moyen terme une porte de sortie à tout investissement.

Les nouveaux entrants
1997 a été marquée par l'arrivée en Bourse de sociétés spécialisées de la restauration et du jeu, PME de taille plus modeste que leurs sœurs aînées du règlement mensuel et du marché comptant.
Dans le secteur de la restauration, Léon de Bruxelles a ouvert le bal en mai 1997, au second marché, suivi quelques mois après par Croq'O'Pain (novembre 1997), le Groupe Flo (mai 1998), Bernard Loiseau (décembre 1998) et enfin en 1999 par Buffalo Grill. Le point commun de ces cinq enseignes, (c'est moins le cas pour Bernard Loiseau) est d'avoir basé leur stratégie sur la déclinaison d'un concept de chaîne de restauration duplicable à grande échelle.
Plus diversifié que les quatre autres sociétés, le groupe Flo a insufflé croissance et visibilité à son activité par le développement des chaînes Hippopotamus, Flo Prestige et plus récemment Petit Bofinger. De son côté, Léon de Bruxelles a misé sur la déclinaison de ses restaurants de moules/frites : il est venu chercher en Bourse les moyens de la financer et d'accroître sa notoriété. Quant à Buffalo Grill, leader français de la grillade, il poursuit son développement à l'échelle nationale et européenne (Espagne, Belgique et Suisse) de son concept de steak house. Enfin, Croq'O'Pain, sandwicherie à la française, a levé au marché libre les capitaux nécessaires à l'ouverture de nouveaux restaurants.
A l'occasion de leur entrée en Bourse, les casinos ont levé le voile sur leur activité en travaillant à plus de transparence, corollaire d'une communication financière détaillée. L'élément majeur qui a permis l'émergence de "pures" sociétés exploitantes de casinos et leur appel au marché est l'avènement, en France, des machines à sous (MAS), gage de rentabilité et d'un modèle économique générateur d'importants cash-flows. L'hôtellerie n'est plus systématiquement présente au sein d'un établissement de jeux à l'inverse des salles de spectacle obligatoires aujourd'hui pour l'obtention d'une licence de jeux. En revanche, les restaurants y ont fait leur apparition. Ils constituent, à condition de répondre aux aspirations thématiques du consommateur, des produits d'appel pour les jeux, et permettent de capter une clientèle qui ne serait pas venue de son propre chef jouer. Dès lors, l'Européenne de Casinos, comme Moliflor et le groupe Partouche, rivalise d'initiatives pour proposer plusieurs concepts de restauration susceptibles de séduire un consommateur très regardant sur le quatuor qualité/prix/service/thème, dans la lignée du "dépaysement" et de la déconnexion recherchés lors de la pratique de loisirs ou d'utilisation de son temps libre.

Bilan de l'année
L'exercice 99 a confirmé la reprise de la consommation. Le développement des loisirs est une tendance de fond qui valide cette dynamique. Si la propension des ménages à consommer des distractions est un élément positif, il n'en demeure pas moins qu'ils ne sont pas prêts à consommer sans garantie d'un bon rapport qualité/prix/service. Dès lors, les produits proposés doivent être finement étudiés et répondre à certaines affinités plus qu'à certaines modes souvent éphémères. Il peut s'agir de formules qu'affectionnent les Français comme le steak/frites/salade qui selon une étude Sofres vient en seconde position derrière la quiche lorraine, plébiscite qui justifie dès lors le succès de Buffalo Grill et d'Hippopotamus. Ajoutons à cette tendance le succès des sandwicheries à la française, qui tendent aux heures du déjeuner à détrôner le hamburger par une palette de sandwiches. Le succès du dernier concept du groupe Flo, le Petit Bofinger, brasserie de proximité développée pour l'heure à Paris et sa proche banlieue, prouve également les aspirations du consommateur à l'égard de la cuisine française sans se ruiner (le ticket moyen est de 135 F). Après la grande couronne, ce modèle devrait être développé dans les grandes villes de province. Quant à Léon de Bruxelles, le bilan 99 est mitigé et la naissance d'un concept déclinable aujourd'hui compromise. La présentation des résultats semestriels de la société a été l'occasion pour les dirigeants de commenter le ralentissement de la croissance du groupe, qui souffre aujourd'hui d'une détérioration de la qualité de son service, conséquence d'une croissance certainement mal maîtrisée. Dès lors, le groupe a préféré geler son programme d'ouvertures à compter de l'année prochaine pour regagner la confiance de sa clientèle. Le concept lui-même limite le choix du consommateur et la capacité à capter sur un court laps de temps une même clientèle. L'autre erreur mise en exergue par les dirigeants de Léon de Bruxelles concerne le surdimensionnement de leurs restaurants de province.
Quant à Bernard Loiseau, le groupe présente aujourd'hui une structure diversifiée où le vaisseau amiral de Saulieu a été complété par deux bistrots parisiens dont le concept pourrait être dupliqué voire franchisé et par la signature de contrats de consultants auprès de l'agroalimentaire.

Un modèle à part
Pour terminer, Buffalo Grill, jusqu'à cette année exclusivement implanté en banlieue parisienne et en province, a fait son entrée dans Paris, après le rachat de 10 établissements Batifol, marché nouveau pour le groupe.
La montée en puissance sur le créneau des casinos de la filiale d'Accor, Accor Casinos, de même que l'OPA lancée sur Moliflor par un fonds de pension britannique prouvent un intérêt unanime pour le secteur. Quant à l'Européenne de Casinos et le groupe Partouche - à l'étroit sur le marché français dont les réserves de croissance reposent aujourd'hui sur l'obtention dans les établissements déjà exploités de MAS supplémentaires, le rachat de casinotiers indépendants encore nombreux (mais de plus en plus coûteux : de 1,5 jusqu'à 2 fois le produit brut des jeux contre 1 fois il y a un an), l'implantation ou la réouverture de casinos dans les grandes villes à ce jour facilitées par l'assouplissement des lois françaises - ils ont mis le cap sur l'international.
En termes de valorisation boursière de ces différents groupes cotés, le marché français ne semble pas avoir, Européenne de Casinos et Buffalo Grill mis à part, privilégié ces secteurs d'activité ni complètement intégré leur potentiel de croissance à moyen terme. Dans le même temps, les investisseurs en 1999 ont privilégié les Blue Chips du règlement mensuel plutôt que les Small Caps, tendance qui ne devrait toutefois pas perdurer. A cet égard, notons l'intérêt marqué des Anglo-Saxons pour les groupes français de la restauration et des casinos (prises de participation de Fidelity dans Léon de Bruxelles et l'Européenne de Casinos, rachat de Moliflor par Prudential et plus récemment le franchissement de seuil en hausse des 5 % du capital de Buffalo Grill par le Britannique Henderson). Familiarisés avec les steaks houses et les grands casinos américains, modèles d'exploitation à succès, les fonds anglo-saxons cherchent aujourd'hui à investir dans des sociétés susceptibles de connaître à moyen terme une évolution similaire.

Tendances
L'avènement des MAS pour les casinos a révolutionné leurs modèles d'exploitation. En restauration, la recherche de la rentabilité a accéléré le développement des chaînes, qui permettent de réaliser des économies d'échelle, de pérenniser une marque, un concept, de bénéficier d'une force de négociation indéniable (auprès des fournisseurs...) et d'être à même de faire de la croissance externe. Sur ce dernier point, la Bourse permet d'accélérer le mouvement de concentration en facilitant les opérations en capital et les appels au marché lors d'opérations de croissance externe, de crédibiliser une société dans le cadre de partenariats et de mieux valoriser un patrimoine. Parallèlement à la dynamique de rapprochement des sociétés en quête de taille critique, l'empreinte française dans la restauration tend également à s'imposer, contrebalançant un marché en évolution, inspiré des influences internationales, américaines notamment.
Sans oublier le clivage Paris/grandes villes de province/campagnes où les aspirations culinaires sont elles aussi différentes. Buffalo Grill l'a intégré en différenciant sa carte (plus large choix de salades, de cocktails à Paris), en conceptualisant la structure d'accueil autour de la famille notamment (tables en box, espaces de jeux, parking...) et, comme Hippopotamus et McDonald's, en proposant un ticket moyen inférieur à 100 F.

Prospective
Dans un environnement porteur, dont la dynamique est le fruit du développement des loisirs et de la naissance de concepts clairement définis, qui ont accéléré la prise de repas en dehors du foyer, dans une logique de consommation en toute transparence (qualité/prix/service), et compte tenu du mouvement anticipé de concentration, le paysage de la restauration, de l'hôtellerie et des casinotiers devrait évoluer. L'essoufflement de certains modes de restauration, notamment les pizzerias, et le succès d'autres types de restauration (les sandwicheries, les grills...) donneront le ton des éventuels rapprochements à anticiper. De plus, dans une logique de croissance et de prise rapide de parts de marché, la reprise d'une chaîne (dotée d'une marque et d'un réseau de restaurants donc d'emplacements) peut constituer un pas décisif, une avance pour la déclinaison d'un concept, par rapport à la création ex nihilo d'une chaîne thématique.
Ainsi, le Groupe Flo - aujourd'hui doté de trois chaînes en développement : Hippopotamus, Petit Bofinger et Café Flo à Londres - ne cache pas son appétit pour une autre enseigne proposant un ticket moyen de 120 F, européenne ou française. Buffalo Grill, qui devrait gérer en France plus de 180 restaurants (en propre) d'ici peu, a mis l'accent sur son développement européen (Espagne,
Belgique et Suisse) et sur la conceptualisation de ses deux autres enseignes, Bistro d'Augustin et Victoria Pub. Léon de Bruxelles est aujourd'hui bercé par les spéculations et son rachat par une autre chaîne est envisagé. L'intérêt de cette opération repose sur la reprise de certains emplacements stratégiques dans Paris. Rappelons, à cet égard, la naissance du double concept de Le Duff : sandwicherie/pizzeria, que d'autres intervenants pourraient adopter en diversifiant leur offre. Dans les grills, Courte-Paille ne constitue pas pour Accor un actif stratégique et pourrait de ce fait être cédée. Au sein du même groupe, Lenôtre, considérablement renforcé depuis 2 ans, offre des perspectives prometteuses. Potel & Chabot, propriété du groupe Bongrain, n'apparaît pas, malgré la qualité de son image, comme une activité stratégique. S'il ne dispose pas de boutiques, il gère plusieurs salles de réception à Paris et est doté d'une structure traiteur pour événementiels de grande qualité.
Autant dire qu'aujourd'hui, tant Lenôtre que Potel et Chabot et Raynier Marchetti n'ont la taille critique suffisante. On peut prévoir, dans l'avenir, un rapprochement d'au moins deux de ces marques.

Et les enseignes non cotées ?
Quant aux autres chaînes non cotées en Bourse, notamment La Criée, El Rancho et les enseignes du groupe Le Duff (La Brioche Dorée, Pizza del Arte, Pizza Lucio, Fournil de Pierre), elles n'excluent pas, à terme, une entrée au second marché, à moins qu'elles ne soient, pour les deux premières notamment, la cible d'une autre enseigne. Pour Bistro Romain, dont l'actionnariat est familial, le passage de flambeau de l'actuel propriétaire pourrait être le théâtre de rapprochements ou d'évolution du tour de table. Concernant les frères Blanc, ils pourraient racheter une chaîne de restaurants pour compléter leur offre. Dotés comme le groupe Flo d'un réseau de brasseries et restaurants parisiens, la croissance des deux groupes passera également par le rachat d'indépendants. Quant à Pizza Pino, repris par le fonds d'investissement Astorg 2 (Suez Partenaires) qui a récemment levé 1,2 milliard de francs (9 restaurants dont 2 franchises), il prévoit d'ouvrir 25 nouveaux établissements et de diversifier son portefeuille par le rachat d'une autre enseigne.
Dans le secteur des casinos, le rachat d'indépendants voire le rapprochement entre grands groupes pourraient s'accélérer, la création (exception faite de certaines grandes villes) de nouveaux casinos étant rares. L'Européenne de Casinos, très endettée, pourrait être une cible. Moliflor, par le biais de son nouvel actionnaire, a aujourd'hui les moyens de réaliser des acquisitions notamment à l'étranger (Espagne), ce dont le groupe ne se cache pas. Quant au groupe Partouche, son gearing lui permettrait de procéder à d'autres rachats à l'international après celui cet été de la Société Française de Casinos (propriétaire de trois casinos), dont le financement pourrait être complété par un appel au marché. Propriétaire d'hôtels au sein de sa holding, le groupe n'exclut pas de se concentrer uniquement sur l'exploitation de casinos. Ses derniers partenariats avec Hilton à Bucarest s'inscrivent dans cette logique : le groupe Partouche est locataire de la chaîne hôtelière et n'a en charge que la partie jeux. Notons, par ailleurs, que sur la base des dernières transactions réalisées en France, l'international notamment le Bassin méditerranéen, l'Europe de l'Est et les Etats-Unis offrent de réelles opportunités.
En Belgique, le lancement d'un appel d'offres pour un casino à Bruxelles devrait susciter l'intérêt de l'ensemble des exploitants de casinos, français, hollandais et autrichiens, sachant que le groupe Partouche est déjà présent à Knokke-Le-Zoute et que l'Européenne de Casinos s'est récemment associée avec le Belge Verdonck.

L'heure des rapprochements
Prédateur ou cible, les chaînes de restaurants et les casinotiers devraient vivre à l'heure des rapprochements, mouvement qui n'a pas réellement débuté en France. Si McDonald's et Quick, leaders en France, semblent indétrônables et ont pris le parti de cultiver leur différence pour séduire le consommateur, les autres chaînes tablent sur la force de leurs concepts, de leurs marques et sur une bataille pour les emplacements stratégiques, dont le corollaire est le rachat d'indépendants et d'autres chaînes. Quant aux casinos, qui ont la spécificité de n'être pas en concurrence frontale les uns avec les autres, ils devront toutefois dans les années à venir affiner leur concept, notamment celui des activités annexes (restaurants, spectacles...) pour capter de nouveaux clients, stratégie indispensable dans les régions balnéaires françaises où les villes dotées de casinos sont proches les unes des autres - par exemple l'établissement de Bandol géré par l'Européenne de Casinos et celui de Cassis exploité par Accor - le consommateur étant de plus en plus enclin à faire quelques kilomètres pour bénéficier d'une prestation qui le satisfait.

m Delphine Henriet


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L'HÔTELLERIE n° 2648 Magazine 13 Janvier 2000


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