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Packaging

Cet été, Gauloises a ouvert ses ailes

Préserver l'esprit d'une marque tout en séduisant de nouvelles clientèles, c'est d'abord s'attaquer au packaging. Le processus de rajeunissement de Gauloises, entrepris depuis un peu plus d'un an, a ainsi reçu au début de l'été son dernier coup de crayon. Le casque emblématique de Giot a changé de look.

Par Sylvie Soubes

Alors que la guerre des prix a fortement déstabilisé la marque (dont les ventes ont chuté de 20% l'an dernier), Gauloises n'en demeure pas moins le produit phare de la Seita (50% du total des ventes). Malmenée sur son créneau, la Seita a alors réagi en se donnant une stratégie de reconquête en trois volets. Le premier fut l'adoption d'un nouveau mélange pour l'ensemble des cigarettes Gauloises blondes, le deuxième concernait le repositionnement des prix avec un palier rabaissé à 16,70 F pour le paquet de 20 en janvier dernier. Et le troisième allait s'atteler au packaging.
Les Gauloises sont nées en 1910. Elles se présentent alors dans "un étui bleu, souple, presque cubique, en bondons de 20 cigarettes." Il faudra toutefois attendre 1925 pour voir apparaître le casque à ailettes de Giot, qui deviendra par la suite l'emblème de la marque. Un casque dont le dessin fut retouché en 1947 par Marcel Jacno et inchangé depuis lors.
Ce casque, rappelle la Seita, est "dans le monde entier fortement lié à l'image de la France." Une France de liberté et de gourmandise. Le modifier relève presque du défi culturel. Une enquête menée auprès des consommateurs français montrait néanmoins qu'ils souhaitaient voir apparaître un "paquet plus affirmé." Un paquet qui se "remarque" et valorise davantage la personnalité de la cigarette. Deux axes sont alors retenus par la Seita : la liberté et la luminosité, symbole du renouveau. Le graphiste de la gamme Gitanes, Alain Boudier, se charge quant à lui de rendre le dessin "plus signifiant".
Le nouveau casque est officiellement sorti en juin dernier. Fini l'esprit "tampon" de l'ancien casque. Plus déployées sur l'ensemble du paquet, les ailes donnent désormais la sensation de légèreté. Le crayon est fluide et rapide. Contemporain.
Mais modifier le casque ne pouvait se faire sans que soit repensé l'aspect général des paquets. Ainsi, le bleu de Gauloises brunes est devenu "plus dense et joue la carte du naturel sur fond de papier kraft", tandis que Gauloises blondes décline des couleurs plus franches, un dégradé plus vif, une typo plus soutenue.
Comment ces nouveaux étuis ont-ils été accueillis par les fidèles de Gauloises ? Très favorablement dit-on. Une bonne chose pour la Seita qui entend non seulement retrouver sa deuxième place du marché blond en France, mais ambitionne de se hisser parmi les principaux leaders du segment en Europe. Casque en tête, vous l'aurez compris.