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Avec son ouverture à Londres

SOFITEL POURSUIT SON EXPANSION

D'une centaine d'adresses voilà 5 ans, dont un tiers en France, la chaîne haut de gamme du groupe Accor compte 160 établissements dans 53 pays. Le tout sans acquisition majeure.

"Sofitel, c'est la chaîne de luxe qui monte !" Jean-Marc Espalioux, président du directoire d'Accor, avait la formule facile jeudi 20 juin dernier à Londres, lors de la présentation du développement de son enseigne haut gamme à la presse. Et pour cause ! Alors que certains observateurs ne se seraient guère aventurés à miser sur l'avenir de la marque après sa dernière tentative avortée de reprise de Méridien, Sofitel fait aujourd'hui mieux que de la résistance.
Fondé en 1964, le réseau figure en effet maintenant au 5e rang mondial parmi les grands noms de l'hôtellerie haut de gamme. Avec quelque 160 établissements (soit 32 203 chambres) répartis dans une cinquantaine de pays d'ici la fin 2002, la chaîne s'affiche en outre dans pratiquement toutes les grandes métropoles stratégiques de la planète. Le tout sans acquisition majeure, excepté le rachat en partenariat avec les fonds américains Black Stone et Colony Capital du pôle hôtelier de Vivendi en 2000.
"Nous avons en vérité encore besoin d'une vingtaine d'hôtels afin d'achever notre couverture mondiale comme au Caire ou bien encore à Milan...", a indiqué Jean-Marc Espalioux. Et de poursuivre : "On peut toutefois considérer que, lorsque nous franchirons la barre des 200 unités dans les 3 ou 4 ans à venir, nous aurons bouclé notre réseau." En d'autres termes, le pari engagé en 1997, qui consistait à "compléter courageusement", et seul, les implantations Sofitel, est bel et bien en passe d'être gagné.  

1,7 Md e d'investissement
Un projet relativement ambitieux qui a néanmoins nécessité un investissement "financier considérable". On ne tient évidemment pas des cadences d'ouverture aussi élevées que 20 Sofitel en 1999, 15 en 2000, 11 en 2001 et 11 autres en 2002 par le simple fruit du hasard. En réalité, près de 1,7 Md e a été consacré à l'expansion de l'enseigne haut de gamme au cours des 5 derniers exercices, dont 439 Me à la charge d'Accor.
Sans oublier le travail de fond mené par l'ensemble des équipes dirigeantes et opérationnelles. Parallèlement au renforcement géographique du parc Sofitel, qui a étendu ses parts de marché en particulier en Amérique du Nord (10 Sofitel dans 9 villes), en Asie (28 hôtels), en Amérique du Sud et en Europe (40 % du réseau), la chaîne a de fait procédé à un total repositionnement de l'enseigne. Qu'il s'agisse de l'image, de la décoration intérieure, des normes de service, des concepts de restauration (partenariat avec de grands chefs français), ou bien encore, des uniformes et des produits d'accueil, Sofitel a réellement changé 'd'esprit'. Un jeu qui, apparemment, en valait la chandelle puisque la chaîne s'est vue d'une part attribuer différents prix concernant quelques-uns de ses derniers projets à New York (Skycrapers.com Awards...), Philadelphie (Building Interiors Design Awards) et Chicago notamment. D'autre part, le volume d'affaires a lui aussi grimpé de 600 Me en 1998 à 1,04 Mde l'an passé. En 2001 d'ailleurs, Sofitel est même parvenue à atteindre un taux d'occupation de 61,3 % et un prix moyen de 142 e.

RevPar en amélioration sur le 1er trimestre
Il n'en demeure pas moins que "l'image de Sofitel est encore bien en deçà de la vérité de la marque", a souligné le président du directoire. Ce qui signifie que la chaîne haut de gamme dispose encore d'une grande marge de progression. D'autant plus forte qu'elle s'est dotée d'outils performants pour séduire davantage de clients. A commencer par un site Internet www.sofitel.com qui a reçu plus de 614 550 visites sur les 3 premiers mois de 2002. Autre élément capital, un programme de fidélité et une carte d'abonnement spécifique à Sofitel. Et puis, bien sûr, des partenariats alléchants avec Fréquence Plus d'Air France, Europcar, American Express, Visa International...
Il n'empêche que Sofitel n'a pas été épargnée par les effets du 11 septembre, enregistrant une chute conséquente de son revenu par chambre disponible (RevPar = taux d'occupation x par prix moyen chambre). La tendance est malgré tout plutôt à l'amélioration tant aux Etats-Unis que sur le Vieux Continent. Au cours du 1er trimestre 2002, le RevPar ne recule d'ailleurs plus que de 10 % outre-Atlantique, et de 6 à 8 % en Europe. Tous les espoirs sont donc permis !
C. Cosson zzz36i

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L'Hôtellerie n° 2775 Hebdo 27 Juin 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE