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LES CHAINES SUPERÉCONOMIQUES CHERCHENT DE NOUVEAUX CLIENTS

Hôtellerie - APRES PLUS DE 10 ANNÉES D'EXISTENCE, LES CHAINES SUPERÉCONOMIQUES VEULENT CONFORTER LEURS BONS TAUX D'OCCUPATION EN ÉLARGISSANT LEUR CLIENTELE.

Localisés dans les zones d'activité, à l'entrée des villes ou aux abords des grands axes routiers, les hôtels superéconomiques ont poussé comme des champignons depuis la fin des années 1980. Personne ne l'ignore, et encore moins les hôteliers indépendants qui ne savent pas toujours quoi faire pour rivaliser. Il y a aujourd'hui près de 1 000 adresses en 0 et 1 étoile (et assimilé) en France, faisant partie d'une dizaine de chaînes intégrées. Formant parfois de véritables pôles hôteliers à l'entrée des villes, les différentes enseignes ont su s'imposer sur le marché. Le plus surprenant est que la clientèle ne s'est pas lassée de cette hôtellerie au confort efficace mais plutôt légitimement minimaliste. Pour preuve, les scores de remplissage continuent à caracoler dans les stratosphères avec, en 2000, une moyenne de 77,7 % de taux d'occupation, en progression continue depuis des années, dont + 1,1 point entre 1999 et 2000. Plusieurs réseaux importants comme Etap Hôtel, Première Classe ou encore B & B ont même flirté avec les 80 % de taux de fréquentation en moyenne pour l'ensemble de leur réseau, selon l'étude de Coach Omnium.

La clientèle des enseignes Etap Hôtel et Formule 1 est à 85 % masculine.

L'hôtel pour tous
Avec un prix moyen chambre très compétitif (140 F pour Formule 1, 172 F pour Première Classe et 231 F pour B & B), la gamme superéconomique accueille une clientèle de plus en plus hétéroclite. Au départ, avec Formule 1, le super économique touchait en grande majorité une clientèle à revenus et CSP modestes et au 2/3 d'affaires. "Ce prix permet à toutes les classes sociales de dormir à l'hôtel", témoigne un client de Formule 1. "La chaîne a été la porte d'entrée de l'hôtellerie pour des personnes qui, auparavant, ne fréquentaient pas les hôtels, principalement par manque de moyens", remarque Marco Pimentel, directeur général des marques économiques d'Accor. L'enseigne novatrice a ainsi démocratisé l'hôtellerie et a réconcilié les hôtels bas de gamme, souffrant ailleurs de vétusté accrue, avec le public. Mais, la démocratisation s'est aussi accompagnée d'un 'décompartimentage' dans la demande. La clientèle n'est pas homogène contrairement à ce que l'on croit. En même temps que la clientèle populaire, on trouve dans les hôtels premier prix des cadres supérieurs et des commerciaux 'aisés', bien qu'ils ne soient pas majoritaires, bien sûr.

Le superéconomique 'plus'
Comme pour l'ensemble des hôteliers, les animateurs de réseaux superéconomiques ont le souci d'élargir leur clientèle. Ils ne peuvent jouer globalement que sur le registre de la praticité, car pour le grand public, cette hôtellerie ne jouit pas d'une image sympathique, ni conviviale. Mais cela ne l'empêche pas de la fréquenter. Aujourd'hui, plusieurs enseignes se partagent le gâteau : Première Classe, Villages Hôtel, B & B, Quick Palace, Etap Hôtel, etc. Ces marques, apparues en l'espace de quelques années, se positionnent un cran au-dessus de Formule 1. Avec des salles de bains intégrées et un produit globalement plus évolué, mais aussi des prix plus élevés, ces hôtels semblent séduire une clientèle différente. "Il existe un vrai décrochage entre la clientèle Formule 1 et Etap Hôtel. Le niveau socio-économique et le niveau de revenus de la clientèle Etap Hôtel sont supérieurs. Etap Hôtel attire la clientèle d'Ibis, tandis que Formule 1 non", commente Marco Pimentel. "Deux clientèles fréquentent la gamme superéconomique : une clientèle d'ouvriers pour Formule 1, et une clientèle plus avertie qui, auparavant, allait dans du 2 étoiles pour les autres enseignes", schématise librement Olivier Bajen, directeur de la chaîne Quick Palace. "Quand on a lancé le produit Mister Bed, il a fallu casser cette image d'hôtel-dortoir : c'est pas cher, mais c'est pas terrible", ajoute Perrine Auré, directrice de la communication de la chaîne. Avec une majorité de clientèle masculine (85 % dans les Etap Hôtel et dans les Formule 1), certaines enseignes se veulent plus 'sexy', plus attirantes. "Nous voulons favoriser l'accueil d'une clientèle féminine qui, aujourd'hui, préfère le 2 étoiles. Aussi, la sécurité, avec des volets roulants extérieurs et une coursive intérieure, ainsi que la décoration et le mobilier plus chaleureux avec des formes arrondies, des couleurs agréables à l'œil, figurent parmi nos priorités", assure Olivier Bajen.

Clientèle de longs séjours
Ces derniers temps apparaissent dans le paysage hôtelier français de nouveaux produits, lancés par les chaînes superéconomiques, qui permettent aux enseignes de cibler davantage leur clientèle, selon la situation locale. Ainsi, alors que Quick Palace va annoncer une nouvelle forme d'hôtel début 2002, B & B, grâce à B & B Duo et à B & B City, a déjà décliné son concept en deux nouvelles formules. Mister Bed, quant à lui, a ouvert sa première résidence hôtelière à Noisy-le-Grand afin de répondre à la demande des courts et moyens séjours d'affaires. Par ailleurs, la tendance du côté de la clientèle est au développement de plus longs séjours. "Il existe aujourd'hui une nouvelle clientèle de tourisme qui passe plus de temps dans les hôtels superéconomiques. A Perpignan, par exemple, des clients restent plusieurs semaines durant l'été au Quick Palace", a remarqué Olivier Bajen. Ceci est confirmé par Marco Pimentel : "En juillet et août, les hôtels Formule 1 accueillent une clientèle de longs séjours." Fortes de leur succès, boostées par la concurrence, et attentives aux attentes de la clientèle, les enseignes ont des projets de développement autant par le nombre que par la qualité. "Notre objectif est d'atteindre les 200 unités Première Classe courant 2002, la chaîne en comptant actuellement 185", affirme Alain Brière, directeur des chaînes Première Classe et Nuit d'Hôtel chez Envergure. "La sécurité, le confort des chambres et la qualité du couchage sont les trois éléments sur lesquels la clientèle va nous juger dans les années à venir", ajoute-t-il. "Le client zappe entre les enseignes. Il n'est pas fidèle", note Alain Jacquier, président de la chaîne Villages Hôtel. Se démarquer de la concurrence et fidéliser le client reste le vrai challenge des chaînes superéconomiques.
E. Georges zzz36o

Les enseignes ont des projets de développement autant par le nombre que par la qualité.

Comparatif des clientèles Formule 1/Etap Hôtel

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L'Hôtellerie n° 2743 L'Hôtellerie Économie 8 Novembre 2001