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A la loupe
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La Madeleine de Proust à Toulouse

Le bon goût de l'ancien

Dans son restaurant, La Madeleine de Proust à Toulouse, Philippe Merle fait replonger la clientèle dans ses souvenirs d'enfance. Les jouets en désordre organisé plantent le décor, et dans l'assiette, des recettes de grand-mère mettent en vedette des légumes oubliés.

Philippe Merle était encore élève à l'école hôtelière Saint-Joseph d'Angoulême en apprentissage cuisine lorsqu'il se disait déjà : "A 30 ans, il te faudra ta petite affaire." Sa détermination a eu raison, puisqu'il vient d'ouvrir pour son trentième anniversaire son restaurant, La Madeleine de Proust, à Toulouse. Après une formation en comptabilité-gestion au Cifas d'Angoulême, puis un stage de création d'entreprise avec la chambre de commerce et d'industrie de Dordogne et l'association J'Ose Dordogne, Philippe Merle décide que l'été 1998 sera sa dernière saison en tant qu'employé. "Depuis que j'étais sorti de l'école, j'enchaînais les saisons. J'avais toujours eu l'idée de me mettre à mon compte, mais le temps me manquait pour pouvoir y réfléchir sérieusement. Finalement, je me suis donné comme ultimatum la saison d'été 98." Et là, Philippe Merle reconnaît qu'il a eu beaucoup de chance. Son stage de création d'entreprise achevé, la CCI l'a mis
en relation avec un groupe de quatre étudiants de l'école hôtelière de Savignac qui préparaient une maîtrise de management.

Projet empirique
Pour soutenir leur diplôme, ces quatre jeunes gens ont décidé de concevoir dans sa globalité le restaurant de Philippe Merle pour ne découvrir le projet que le jour de l'examen. La seule consigne que le restaurateur leur a donnée était de trouver une thématique forte et originale. Les étudiants ont entamé des études de marché, de marketing, l'élaboration du concept, puis après de nombreux contacts avec les CCI, les offices de tourisme et les syndicats hôteliers de plusieurs départements du grand Sud, ils ont porté leur choix définitif sur Toulouse et son quartier Saint-Aubin. Un ancien restaurant allait bientôt fermer et libérerait un bel emplacement. A proximité immédiate de grandes administrations et de nombreuses sociétés privées, à l'extérieur du plein-centre, de petite capacité (30 couverts), bien ouvert sur la rue avec 3 vitrines et sans concurrence par rapport à la thématique, l'endroit paraissait idéal. Pendant tout le temps de la prospection, Philippe Merle a volontairement été maintenu dans un flou absolu. Jusqu'au jour de l'examen oral, où il crut aussitôt au projet que les étudiants lui ont présenté. Son restaurant s'appellerait La Madeleine de Proust et aurait pour thème les souvenirs d'enfance. 285 000 francs de fonds propres ont été investis et, pour lancer son affaire, Philippe Merle s'est associé avec son père et une amie.

Des jouets prêtés par la clientèle
Comme dans le livre de Proust dont les étudiants se sont inspirés, Du côté de chez Swann, chaque détail du décor, chaque bouchée éveille aussitôt l'émotionnel de l'enfance. A l'intérieur, des poupées, des livres de contes, des tableaux de maîtres d'école, un petit théâtre, des jouets en bois, des camions de pompiers, en désordre organisé. Les jouets et la décoration sont régulièrement renouvelés grâce à des échanges, des prêts et des ventes passés avec la clientèle et un magasin de jouets. Les tables en bois, le buffet de grand-mère et la vaisselle à petits carreaux vert et blanc ménagent un style campagnard et donnent l'impression que l'on est ici chez soi attablé dans la cuisine. Tout de l'enfance refait soudain surface à tel point que beaucoup de clients habitués ont demandé à ce que leur rond de serviette en bois soit mis chaque jour sur la table. "La clientèle entre 40 et 50 ans vient ici chercher le souvenir d'une époque lointaine qu'elle raconte toujours dans le livre d'or du restaurant." "Les plus jeunes, au contraire, cherchent l'émotion d'une époque qu'ils n'ont pas connue", commente Philippe Merle. Il apprécie la spontanéité de ses clients qui automatiquement touchent à tout. "Dès que je mets des crécelles sur la table, un petit camion ou un Trivial Poursuite, les gens jouent avec. Ceux qui prêtent leurs jouets veulent faire partager leur générosité. On échange aussi des recettes de grand-mère", remarque Philippe Merle qui ne veut surtout pas que l'endroit ressemble à un musée sans vie. La cuisine sans prétention, avec ses légumes anciens, ses produits frais du matin, ses confitures maison vendues sur place, son pain d'épice et ses madeleines, a été remise au goût du jour sur la carte au format d'un livre de contes.

Un fichier de 1 100 clients
Après six mois d'ouverture, le prévisionnel de Philippe Merle a été largement dépassé. Plus de 5 000 couverts ont été servis et la clientèle du midi, surtout, revient très régulièrement. Pour la fidéliser, une politique commerciale a été rondement menée cette fois encore par une élève de l'Ecole de Savignac accueillie pour un stage de trois mois. Les entreprises et administrations de proximité ont été démarchées en direct ou par mailing et un fichier clientèle a été entièrement conçu sur informatique. Une base de données qui compte aujourd'hui 400 noms de particuliers et 700 noms de sociétés parmi lesquels Airbus, Rolls Royce, Cegetel. La clientèle issue du monde du spectacle est aussi bien représentée dans le quartier où existent plusieurs salles de théâtre et des lieux culturels. Ainsi, le vendredi et le samedi soir, le service est assuré plus tard - jusqu'à 23 h 30 - pour accueillir les gens après ou avant le spectacle.

 
"Dès que je mets des crécelles sur
la table, un petit camion ou un Trivial Poursuite, les gens jouent avec.
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L'HÔTELLERIE n° 2675 Hebdo 20 Juillet 2000


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