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Avec Westin et Sheraton

Starwood se met en ordre de bataille

Le groupe américain est en train de digérer les rachats des chaînes Westin et ITT Sheraton. Il a ainsi d'ores et déjà scindé ses activités en deux entités distinctes à savoir une branche hôtelière et une seconde consacrée aux jeux. Misant sur les effets de synergie, Starwood entend en outre poursuivre son développement à travers le monde visant une centaine de nouveaux hôtels par an.

Juergen Bartels n'a plus une seule minute à lui. Directeur général de Starwood Hotels & Resorts Worldwide depuis mars 1998 (numéro six au hit-parade mondial des sociétés hôtelières), il effectue, en effet, en ce moment même, un vaste tour du monde afin d'expliquer, aux journalistes mais aussi à ses 115.000 salariés, la nouvelle stratégie de l'entreprise américaine. Un exercice de «style» à première vue pas très aisé. D'autant que le groupe Starwood n'est finalement entré sous les feux de la rampe que très récemment en rachetant coup sur coup les chaînes hôtelières Westin et ITT Sheraton (pour un coût total de 12 milliards de dollars). Avant tout promoteur immobilier outre-Atlantique, Starwood était de fait jusqu'à présent fort peu connu notamment sur le Vieux Continent.

Qu'à cela ne tienne ! Rien ne saurait arrêter Juergen Bartels dans sa mission. D'ailleurs de passage à Paris à l'Hôtel Prince de Galles le mardi 9 juin dernier, celui qui précédemment dirigeait Westin Hotels & Resorts, n'y est pas allé par quatre chemins. «En moins de trois ans, notre compagnie est passée de 10.000 à 215.000 chambres. Une croissance exceptionnelle qui nous permet maintenant sans mal d'aspirer à être le numéro 1 dans nos catégories (5, 4 et 3 étoiles) tant en terme de qualité, qu'en terme d'occupation, de revenu par chambre et de profit», a ainsi lancé le nouveau patron. Et d'ajouter, «notre groupe a d'ores et déjà dans cet objectif procédé à une profonde réorganisation interne. Dans la cadre de l'intégration d'ITT Sheraton et de Westin Hotels & Resorts à Starwood Hotels & Resorts, la compagnie s'est scindée en deux entités distinctes d'exploitation à savoir le groupe Hôtellerie et le groupe Jeux (avec les casinos Caesars)».

Un seul siège à New York

Une stratégie qui s'inscrit dans la logique d'un grand nombre de géants hôteliers souhaitant améliorer la rentabilité de leur entreprise respective. Reste qu'aujourd'hui à la tête de la branche hôtelière, composée de 661 établissements dont 53 Luxury Collection, 113 Westin, 337 Sheraton, 75 Four Points et 83 divers, Juergen Bartels va bel et bien devoir de son côté «booster» les performances financières de son activité.

Pour commencer, les programmes de rénovation des différents hôtels (3,3 milliards de dollars en moins de cinq ans) vont se poursuivre. Les quatre sièges des enseignes vont par ailleurs être regroupés en un seul à New York. Parallèlement, la société va réunir les bureaux de réservations dans les centres d'appels existants (Austin, Texas et Salt Lake City). Et mieux encore ! Les hôtels Westin vont rapidement intégrer le système de réservations (Reservatron IV) développé par Sheraton. Sans oublier la fusion prochaine des deux programmes de fidélisation et la création d'une force de vente mondiale.

Autant d'effets de synergie qui devraient, d'une part, réduire les coûts de fonctionnement et, d'autre part, donner la possibilité au conglomérat américain de continuer son développement à travers la planète toute entière. Celui-ci n'a effectivement pas encore dit son dernier mot en terme de croissance. D'après Juergen Bartels, Starwood compte bel et bien ouvrir une centaine d'établissements supplémentaires par an. Propriétaire de 212 unités, le groupe va néanmoins changer son fusil d'épaule concernant la politique de cet essor tablant davantage sur la formule du partenariat qu'il n'en avait jusqu'alors l'habitude. «Je préfère aujourd'hui prendre 10% à 15% de 10 établissements et les gérer plutôt que de les acheter à 100%», a expliqué le patron de Starwood Hotels & Resorts.

D'un point de vue géographique, le sixième hôtelier mondial fonde beaucoup d'espoir notamment sur le continent européen (102 hôtels contre 32 il y a quatre ans) et l'Asie. En attendant, 116 projets (25 Westin, 61 Sheraton, 30 Four Points) sont d'ores et déjà sur le point de voir le jour dont 59 en Amérique du Nord, 39 en Asie-Pacifique, 5 en Amérique du Sud, 3 en Europe et 10 au Moyen-Orient et en Afrique.

C. Cosson
ccosson@lhotellerie-restauration.fr

Juergen Bartels, directeur général du groupe hôtellerie de Starwood : «Aujourd'hui, je préfère prendre 10% dans 10 établissements et les manager plutôt que les racheter à 100%.»

Parmi les objectifs principaux du nouveau patron de Starwood Hotels & Resorts figure la rénovation du parc hôtelier. En moins de cinq ans, le groupe aura consacré 3,3 milliards de dollars pour remettre ses unités au goût du jour.

L'HÔTELLERIE n° 2566 Hebdo 18 Juin 1998