Le 23 avril 1997, quelques jours avant l'introduction sur le second marché de la Bourse de Paris du groupe Léon de Bruxelles SA, Stéphane Lang-Willar et Alain Roubach avaient estimé leur chiffre d'affaires consolidé à 155 millions de francs (2) pour un résultat net de 13, 5 millions. Grâce à des résultats semestriels supérieurs à leurs attentes, les ambassadeurs de la marque bruxelloise, détenue par la société belge CLDR (1), viennent de rectifier à la hausse les résultats prévus pour l'année en cours, soit 167 millions de francs de chiffre d'affaires consolidé (2) et un résultat net de 16,5 millions. Dans les trois années à venir, le rythme de croissance du chiffre d'affaires devrait être supérieur à 40% par an. Des résultats encourageants pour la chaîne de restauration qui aura ouvert quatre unités cette année portant le nombre de brasseries à 17, dont quatre franchisés indépendants (3). Une progression que Stéphane Lang-Willar analyse de la manière suivante. «Outre le succès plus fort que prévu des établissements récemment ouverts, nous avons réussi à obtenir de meilleurs ratios d'exploitation ; par ailleurs, pour des raisons contractuelles, le taux de nos royalties, versées annuellement à CLDR, a diminué (1)». Parallèlement, la société Léon de Bruxelles SA a une option d'achat sur la marque Léon de Bruxelles en France qui court depuis le 1er janvier 97 et ce jusqu'en 2002. Une fois actionnée, elle entraînera automatiquement la cessation du contrat avec CLDR et tous paiements de royalties. «Cependant, compte tenu du développement escompté (plus de 50 unités en l'an 2000 et un résultat net supérieur à 50 MF), l'option d'achat sera levée bien avant l'échéance», souligne le P-dg de Léon de Bruxelles SA, Stéphane Lang-Willar.
Si l'on en croit les prévisions émises par le groupe, le roi de la moule et des frites devrait ouvrir entre dix et quinze brasseries par an, à commencer par dix en 1998. A terme, les associés visent les cent unités. Un développement axé sur la France dans un premier temps, Léon de Bruxelles étant surtout implanté à Paris et dans sa périphérie. Les centres villes, les centres commerciaux et les bords de route avec le bâtiment solo créé par la société française exploitante elle-même, sont les sites retenus par Alain Roubach et Stéphane Lang-Willar. «Ces prévisions ne tiennent compte ni de l'acquisition éventuelle de brasseries gérées par les franchisés, ni du développement international, ni de l'achat de la marque», rappellent les partenaires.
Concrètement, la dernière unité vient d'ouvrir ses portes dans le centre commercial de Belle Epine aux environs de Paris. Et les futurs implantations sont proches puisque deux bâtiments solo vont ouvrir à Eragny le 29 septembre et à Bonneuil le 13 octobre.
Le développement à l'international viendra par la suite et se fera par le biais de sa filiale Léon International. Une société dont l'objectif est de développer des contrats de master-franchise ou des licences de marques moyennant des royalties à taux minimum de 2% du chiffre d'affaires. Ainsi, l'implantation à l'international se fera soit en direct par Léon de Bruxelles SA, soit par le biais d'un joint-venture entre Léon de Bruxelles SA et un opérateur local, soit par le biais de contrats de master-franchise classiques pour les pays lointains.
L'introduction en Bourse de 11,5% du capital du groupe Léon de Bruxelles a considérablement contribué à la croissance de la société, ainsi qu'aux prévisions émises par ses dirigeants, puisqu'elle offre de nouvelles sources de financement. «Par ailleurs, cette opération renforce notre notoriété, conforte notre image et nous assure une crédibilité auprès de nos clients et de nos partenaires actuels et futurs en France et à l'étranger», rappelle Stéphane Lang-Willar.
L'enseigne Léon de Bruxelles se positionne avec un produit unique sur le marché de la restauration à thème. La brasserie belge offre depuis 1989 en France un concept axé sur les moules et les frites qui aujourd'hui a ses adeptes. En 1996, les treize restaurants ont servi plus de deux millions de repas et écoulé 1550 tonnes de moules. L'activité principale de Léon de Bruxelles tournant autour de ces deux produits, la société a développé 23 recettes différentes. Et les frites sont servies à volonté. Ce plat représente 90% des ventes des brasseries. Cependant, Léon de Bruxelles a su diversifié son offre en ajoutant à sa carte des salades, des entrées cuisinées, des plats de poisson et de viande ainsi que quelques recettes belges comme le Waterzoï de volailles. Côté desserts, on notera la présence de la fameuse gauffre, originaire de Belgique, qui a été déclinée sous trois formes par le biais de divers accompagnements. Soucieux de rester dans une gamme de prix peu élevés, le ticket moyen d'un repas n'excède pas les 110 F par personne, Léon de Bruxelles a développé diverses formules qui répondent à la demande du consommateur actuel. En effet, la «formule express» réservée à une clientèle d'affaires, puisqu'elle est servie exclusivement à l'heure du déjeuner du lundi au vendredi, propose pour 65,90 F un plat accompagné de pommes de terre frites à volonté et d'une boisson. Les autres s'adressent à tout public et affichent un prix inférieur à 100 F. La «formule Léon» à 69,90 F, quasiment identique à la précédente, propose des moules spéciales en plat et le «complet Léon» à 99,90 F offre un plat supplémentaire par rapport à la formule. Léon a même pensé aux enfants en leur offrant un menu spécialement concocté à leur intention, à base de mini moules - frites ou de steak haché - frites, d'un dessert, d'une boisson et de cadeaux, le tout pour 29,90 F.
La même stratégie a été développée concernant la carte des vins avec une offre qui ne dépasse pas 100 F.
Une stratégie de développement revue par le groupe Léon de Bruxelles qui n'oublie pas que la maison dispose d'un patrimoine culturel et culinaire, élément moteur de la croissance de l'enseigne.
Béatrice Thiault
bthiault@lhotellerie-restauration.fr
(1) Léon de Bruxelles SA n'est pas propriétaire de la marque Léon de Bruxelles, elle a signé un contrat en 1990 avec CLDR (société belge propriétaire de la marque réunissant le fondateur de Léon de Bruxelles, Rudy Vanlancker et des partenaires privés étrangers) lui donnant l'exclusivité de l'exploitation de l'enseigne pendant 99 ans sur le territoire français. En contrepartie, la société verse des royalties égales à 2% et 1,1% du CA HT service compris, selon la localisation géographique des brasseries. Celles-ci ont diminué en février dernier pour des raisons contractuelles. Elles étaient auparavant égales à 3%. Pour en savoir plus sur l'histoire de Léon de Bruxelles, reportez-vous dans L'Hôtellerie n° 2512 du 29 mai 1997.
(2) Ce résultat ne tient pas compte du CA des franchisés égal à 63 MF.
(3) Unités de République, Champs-Elysées, Pigalle et Montparnasse.
Léon de Bruxelles SA
5, rue de Chartres
92200 Neuilly/Seine
Tél. : 01.55.61.24.00
Fax : 01.46.37.22.27
Dans les trois années à venir, le CA du groupe Léon de Bruxelles SA devrait augmenter de plus de 40% estiment Stéphane Lang-Willar et Antoine Roubach.
10 MF sont nécessaires à la réalisation d'un bâtiment solo comme celui-ci situé à Monthléry.
| Perspectives chiffrées pour les années | ||||||
| 1998 et 1999 | ||||||
| 1998 | 1999 | |||||
| CA HT chaîne (en MF) | 328 | 448 | ||||
| Produit d'exploitation | ||||||
| HT consolidé Groupe | ||||||
| Léon de Bruxelles (en MF) | 265 | 385 | ||||
| EBE consolidé (en MF) | 77 | 112 | ||||
| (en %) | 29,1 | 29,1 | ||||
| Résultat net du Groupe (en MF) | 25* | 37* | ||||
| Marge nette du Groupe (en %) | 9,4* | 9,6* | ||||
| Restaurants exploités | 27 | 38 | ||||
| dont franchisés | 4 | 4 | ||||
| * Nouvelle imposition | ||||||
| Sources : Léon de Bruxelles SA | ||||||
L'HÔTELLERIE n° 2528 Hebdo 25 septembre 1997
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