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Les nouveaux habits de Mercure, la marque moyenne gamme non standardisée d'Accor

Hôtellerie - jeudi 27 juin 2013 13:10
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Dans le cadre du repositionnement de ses marques, le groupe s'est attelé à la transformation de Mercure. Après deux ans de réflexion, il accouche d'un nouveau concept jouant la carte du 'comme à la maison' qui va bien avec la diversité du réseau, tout en y apportant des innovations qui la place au sommet de la modernité.



Mercure a toujours été une marque complexe pour le groupe Accor. Depuis 1973, date de l'ouverture du premier Mercure, Accor s'est toujours employé à rendre le réseau homogène. En effet, Mercure, 1er réseau milieu de gamme du groupe Accor, avec 732 hôtels, mais également 2e marque hôtelière mondiale sur ce créneau, est le réseau idéal pour la politique 'asset light' du groupe. Quarante ans après son ouverture, le réseau est en effet composé de 50 % d'hôtels en franchise et 25 % en management, avec des hôtels très diversifiés, qu'il s'agisse d'hôtels urbains ou de resorts, voire des boutiques-hôtels. Un réseau idéal pour séduire les indépendants, qui représentent tout de même 75 % du parc hôtelier mondial et pour lesquels 'small is not beautiful'.

Pour séduire les indépendants et en faire des franchisés - un marché qui représente 75 % du marché mondial - Accor a déployé toute son imagination et les talents de ses ingénieurs pour proposer un nouveau concept reposant sur des idées simples, faciles, génératrices d'économies mais aussi de chiffre d'affaires. Des idées qui devraient facilement trouver écho auprès de cette cible privilégiée. Le projet a commencé par un nouveau concept de chambres tout à fait révolutionnaires. Appelées 'dédicaces', ces nouvelles chambres conçues par deux architectes décorateurs permettent aux hôtels de rénover une chambre sans pour autant casser toute la structure selon les process industriels du 'plug and Play'. 

Un lobby comme à la maison

"Il s'agit essentiellement de modifier l'ambiance, déclare Frédéric Fontaine, directeur marketing Mercure, car ici tout est interchangeable, qu'il s'agisse de matériaux, de couleurs, de pièces de mobilier. L'hôtelier n'a qu'à choisir dans un catalogue de produits sélectionnés." Le résultat est une transformation rapide (une chambre s'installe en une demi-journée tout comme la salle de bains qui arrive en prête-à-poser) et économique. "C'est 30 % d'économies réalisées sur les travaux de rénovation, précise Christophe Alaux, directeur général Mercure Europe, ce qui, depuis sa mise en place, a d'ailleurs déjà séduit 70 % du réseau." Les parties communes étaient la dernière phase du concept. Elles ont été conçues pour convenir à tous les types d'hôtels qui sont libres d'y apporter leur touche personnelle.

L'idée principale du concept repose sur un lobby plus clair, plus aéré, où l'on s'attache à diminuer les tâches pénibles comme le check-in et le check-out et où l'on privilégie le côté convivial avec la thématique de la table d'hôtes. Un concept décrit par Grégoire Champetier, le directeur marketing du groupe. Selon lui, dorénavant, le lobby se présente comme une succession de lieux différents, oscillant entre salon, salle à manger, bibliothèque, 'bar lounge' ou 'kitchen lounge' (nouveau concept) pour donner l'impression du 'comme à la maison'. Les fonctions basiques que sont le check-in et le check-out sont dématérialisées et s'effectuent sur iPad dès l'arrivée du client, comme c'est déjà le cas au Mercure London Bridge, ce qui laisse une plus grande souplesse au personnel. "Les fonctions ne sont plus aussi rigides que par le passé et le personnel est interchangeable sur les postes du 'front office', ce qui laisse aussi plus de temps au personnel pour s'occuper du client", déclare Christophe Alaux.

Le 'kitchen lounge' : le clou de la panoplie

Enfin, la chaîne Mercure a décidé d'aborder la restauration sous un angle différent, "parce que nous souhaitions aller jusqu'au bout du concept comme à la maison", déclare Frédéric Fontaine. Outre le restaurant classique ou le bar lounge à tapas faits maison, l'hôtel peut dorénavant choisir la formule du 'kitchen lounge', petite cuisine privée installée dans un coin du lobby où l'on se sert en libre-service des plats mitonnés par le chef qui chauffent sur la cuisinière. Un concept actuellement présenté en prototype au Mercure Lille Centre Grand Place, que les hôtels pourront appliquer librement. Un concept qui devrait plaire aux clients tardifs ainsi qu'aux femmes habituées à manger plus rapidement mais de façon équilibrée.

Et pour plaire aux habitués de la chaîne, Mercure reprend également ses fondamentaux, en proposant ses plats du jour, un must de la chaîne réalisée par ses chefs ainsi que sa carte des vins qui s'appelle désormais Cave et saveurs. Autre nouveauté, le concept du 'easywork'. Désormais, pour les voyageurs mobiles, toujours en action, hyperconnectés, Mercure propose de réserver sa table de travail et tous les services qui vont avec pour la somme de 20 € la demi-journée. Une nouveauté qui répond à une demande réelle de la part des hommes et des femmes d'affaires toujours en quête d'espaces et de lieux de travail hors de leur domicile.

1 000 hôtels d'ici à 2017

Bien entendu pour le groupe Accor, cette déclinaison du concept Mercure n'a qu'un objectif : accroître le réseau pour devenir "encore plus grand et encore plus fort". Le mouvement est d'ailleurs lancé. Ainsi, en 2012, Mercure a intégré 44 hôtels dans le réseau et en intégrera 53 au cours de l'année 2013, soit un hôtel par semaine. "L'objectif pour le groupe est d'atteindre les 1 000 hôtels d'ici cinq ans, ce qui nous permettra de consolider notre position dominante dans le monde", déclare Christophe Alaux. Une réflexion partagée par le DG du groupe, Yann Caillère, qui rappelle l'enjeu : "Primordiale dans le développement du groupe Accor, Mercure, renforce son attractivité pour les hôteliers et les clients et insuffle un élan de modernité et d'innovation dans l'hôtellerie moyenne gamme."

Repositionnée et redynamisée, l'enseigne devra maintenant trouver le bon tempo pour présenter un réseau unifié dans la diversité. Le groupe Accor s'y emploie en s'appuyant en interne sur son programme qualité et sur des programmes de formation intensifs bâtis autour de trois axes : la Mercure Touch, la Mercure School of Service et la Mercure Community. Ils sont destinés aux 45 000 collaborateurs de la marque. Et pour le client extérieur, Accor lance une nouvelle campagne de publicité, supportée à la fois par le groupe et les franchisés, avec un nouveau visuel en noir et blanc et comme signature 'Redécouvrez Mercure'. Une façon de constater la réputation de la chaîne auprès du grand public et une invitation à la redécouvrir sous ses nouveaux habits, en cours de transformation. Un réel pari sur l'avenir pour Mercure.

X. S.

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