La digitalisation en restauration : les enjeux

Comment doper sa visibilité, rendre ses points de vente plus attrayants, augmenter la fréquentation de son établissement, capter de nouveaux clients et les fidéliser ? Comment améliorer l’expérience client, de la présence sur le web jusqu’à la gestion de la relation client ? Difficile aujourd’hui d’échapper à la digitalisation, aux nouveaux concepts marketing et surtout aux nouveaux usages et demandes des consommateurs.

Il serait dommage pour les restaurateurs de ne pas profiter des innovations technologiques et du trafic généré par les réseaux sociaux pour mettre en place une stratégie digitale. La baisse d’activité de la restauration commerciale n’est pas une fatalité. La digitalisation peut contribuer à inverser cette tendance.

Si la digitalisation du point de vente fait souvent référence à la technologie (aux écrans, aux bornes interactives ou de commande), elle ne s’arrête pas là. Elle implique une modification de la chaîne de création de valeur et un recentrage autour des attentes du client. Il est donc important de considérer la digitalisation dans la globalité des étapes du parcours client. Chacune d’elles (avant, pendant et après sa venue dans votre restaurant) doivent répondre à des objectifs différents.

 

► L’expérience client

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. L’expérience client est donc une somme complexe d’éléments hétérogènes (ton publicitaire, ambiance du point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, relation support client, etc.). En d’autres termes, comment créer une émotion chez le client qui achète votre produit et vos services pour générer un souvenir qu’il va ensuite garder et partager.

 

► Web to store

Ces processus de conversion consistent à conduire les visiteurs de votre site internet, les utilisateurs des réseaux sociaux ou d’une application dans votre établissement physique afin de les convertir en clients. En résumé, créer du trafic et générer des actes d’achat grâce à une expérience positive en ligne.

Le Web to store permet de réunir les flux du commerce traditionnel et ceux du commerce digital. Les consommateurs combinent eux-mêmes les frontières entre le e-commerce et le point de vente lors de leur parcours d’achat en utilisant tous les supports et canaux à leur disposition.

Chaque étape du parcours client peut avoir lieu sur un ou plusieurs canaux. Le canal de chaque étape est indépendant de celui ou ceux des étapes précédentes et suivantes. Votre client accède à l’ensemble des informations en tout temps, depuis n’importe quel canal, quel que soit l’endroit où il se trouve et le support qu’il utilise.

 

► SoLoMo : social, local, mobile

Le SoLoMo (acronyme de social, local, mobile) est une approche marketing composée de trois dimensions qui permet aux enseignes de profiter de la culture smartphone pour proposer du contenu marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et le partage social.

• Social : le visiteur vient des réseaux sociaux ou des applications destinées aux communautés.
• Local : géolocalisé, le visiteur sera guidé et se déplacera physiquement dans le lieu désiré, des messages lui sont adressés en fonction de sa localisation et de ses interactions sociales.
• Mobile : le visiteur a toujours avec lui un terminal connecté qui permet de faire le lien entre les dimensions sociale et locale.

- Le visiteur consulte les commentaires et avis des autres consommateurs (Facebook, Google+, Tweeter, Tripadvisor, Yelp…).

- Il regarde des vidéos (Youtube, Facebook, Google+…), les photos Instagram, Pinterest).

- Il tweete en direct grâce à son mobile.

- Il prend et poste des photos en direct grâce à son mobile.

- Il donne son avis aux autres clients et futurs consommateurs.

- Il reçoit des informations pertinentes sur l’endroit où il trouve et ses attentes.

Il s’agit d’offrir une expérience cohérente et attrayante indépendamment de l’endroit où un consommateur interagit avec une enseigne. Ces interactions doivent servir à renforcer la cohérence de l’expérience client et la pertinence des messages dans le monde réel comme numérique. Le SoLoMo articule l’exploration locale des consommateurs qui leur permet de bénéficier d’informations et des recommandations de leurs pairs.

 

► Mobile to store

Du fait des nouveaux usages offerts par le mobile, le Mobile to store s’impose comme un élément central des stratégies marketing. Mêlant la géolocalisation, les alertes SMS, le geofencing, l’affichage interactif, les jeux connectés et les partenariats géo-sociaux, c’est une véritable niche d’opportunités pour créer du trafic vers vos points de vente physiques. Avec les applications mobiles géolocalisées, les messages suivent une logique ‘pull’ (tirée), puisqu’ils sont adressés en fonction de la position de l’utilisateur et/ou en fonction de ses interactions sociales. Le smartphone est donc un élément clé pour réconcilier point de vente et digital, mais il serait réducteur de limiter cette digitalisation au smartphone. Le Mobile to store doit s’insérer dans une réflexion omnicanale pour répondre à la diversité des parcours clients.

 

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