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du 7 août 2008

HÔTELS


Éric Lepeu : "Nous avons procédé à un recentrage fondamental, au repositionnement de notre marque".

Comptant 758 unités dans 49 pays

Le repositionnement de la marque Mercure

Après dix ans de silence, la chaîne se lance dans une nouvelle campagne de communication en se positionnant clairement dans le milieu de gamme au sein des enseignes du groupe Accor, privilégiant la personnalisation de ses établissements comme marque identitaire.

Au sein du groupe Accor, c'est la marque la plus connue dans le monde : 758 hôtels, répartis dans 49 pays. En nombre d'unités, c'est aussi le 3e réseau européen et le 15e en nombre de chambres, "avec un potentiel de développement de 200 hôtels dans les années qui viennent", déclare Éric Lepeu, directeur général du marketing, de l'hôtellerie et des marques de Mercure.

Mercure s'est toujours affirmée au sein du groupe comme une chaîne non standardisée avec un positionnement dans les années 1980 milieu de gamme entre Novotel et Ibis. Mais en 2008, devant le redéploiement des marques, la chaîne effectue un nouveau virage, ce que résume ainsi la directrice marketing du groupe : "Nous avons procédé à un recentrage fondamental, au repositionnement de notre marque, à la réinvention des purs plaisirs, au renouveau de la communication et au redéploiement de la marque."

Le côté 'disparate' va devenir un des points forts de l'enseigne. "Les hôtels, qui se situeront toujours dans le milieu de gamme, vont véhiculer les notions d'authenticité, de chaleur, et d'indépendance. Les chambres seront repensées dans le respect de chaque établissement, mais en valorisant toujours les cultures nationales et régionales." Chaque hôtel sera encore plus personnalisé, et offrira ce qu'il y a de mieux en technologie hi-fi et en confort. Les restaurants Mercure, qui mettent déjà à l'honneur la cuisine locale, les grands vins Mercure à petits prix, connus dans le monde entier, vont proposer une gamme de produits 'purs plaisirs' au travers de thés ou de cafés. "C'est une nouvelle approche hédoniste et sensorielle à travers de différents produits", précise Véronique Zmirou, directrice de la communication.

Les Mercure, nouveaux 'superhéros' de l'industrie hôtelière

Enfin, pour communiquer sur son nouveau positionnement, la chaîne a choisi une nouvelle accroche avec l'aide de l'agence No Good Hospitality. Mercure en tant que dieu du voyage en sera le fil conducteur. "Mercure est toujours associée à une promesse d'accueil", déclare Véronique Zmirou.

Or, l'accueil, ce sont d'abord les personnes qui le font. D'où le thème de la campagne 'Meet the Mercure'.

Associées à cette thématique, des affiches type cinéma représentant les métiers de l'hôtellerie et de la restauration en vedette vont être déclinées dans tous les hôtels avec plusieurs base line comme "Les Mercure, ils ont juré hospitalité", ou "Les Mercure, ils repoussent les limites du possible", ou encore "Les Mercure, ils vont vous faire déguster et aimer". Ces 'superhéros' emblématiques des emplois de l'hôtellerie et de la restauration représentent ainsi une excellente façon de rendre attractif des métiers qui peinent encore à recruter des jeunes.

Enfin, divers outils de communication, comme le site internet (12 % des réservations Mercure), seront repensés dans l'esprit de la nouvelle campagne. Parallèlement, la chaîne va toiletter dans ses rangs et seuls les hôtels aux nouveaux standards de la chaîne resteront dans le giron Mercure. Pour les autres, plusieurs choix possibles entre la chaîne All Seasons, avec un positionnement moins élevé, mais aussi M Gallery, un label destiné aux hôtels d'histoire et de patrimoine et qui, précise Véronique Zmirou, devrait bientôt bénéficier d'une nouvelle communication "même si, en aucun cas, elle ne représentera qu'une marque du groupe". Pour les autres, le choix est vaste, sachant que deux tiers des hôtels de la chaîne en Europe sont des hôtels franchisés, ce qui leur laisse toujours une certaine liberté de choix. zzz36v zzz36i
Évelyne de Bast

mercure.com

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L'Hôtellerie Restauration n° 3093 Hebdo 7 août 2008 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE


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